Zanim przejdę do meritum sprawy, kilka słów wprowadzenia. ROI to skrót od angielskiego Return on Investment, czyli zwrot z poniesionej inwestycji. Pomijam tu zawiłości definicyjne i szczegółowe przykłady badania ROI (określanie zwrotu inwestycji różni się wieloma subtelnymi, acz istotnymi różnicami w zależności od branży i rodzaju inwestycji), pozostaję przy najważniejszej sprawie: jeżeli w konkretne działanie zainwestuję kwotę X, to ile zysku mi ta inwestycja przyniesie. Proste? Niby tak, choć w detalach już niekoniecznie.

Branża internetowa (szczególnie związana z marketingiem i reklamą) niechętnie sięga w argumentacji po ROI. Być może przyczyna jest taka, że większość marketingowców i speców od e-reklamy to osoby kreatywne, które niechętnie zaprzątają sobie głowę takimi sprawami, a być może dlatego, że wykazanie ROI w przypadku większości inwestycji webowych jest... trudne.

Nie jest też łatwe w przypadku usability, a czasami wręcz niemożliwe. Bo skąd pewność, że na wielkość sprzedaży wpływ miał nowy design strony zamówiony i wykonany przez zewnętrzną agencję? Oczywiście łatwo zmierzyć, jak wyglądał wolumen sprzedaży PRZED zmianami i jak wygląda PO, ale czy możemy jednoznacznie wskazać, co go spowodowało? Czy zmiana grafiki, czy zmiana struktury strony, czy może skrócenie/optymalizacja procesu zakupu na stronie? Czy może wszystkie te rzeczy razem, a może coś jeszcze innego (np. zmiana tekstów na stronie – na prostsze, krótsze, bardziej pro-sprzedażowe)? No właśnie.

Co możemy zrobić? Przede wszystkim zawęzić pole poszukiwań i analiz, czyli wybrać grupę najważniejszych czynników. Jakich? To zależy od specyfiki stron i prowadzonego przez nas w sieci biznesu, ale na potrzeby tego opracowania możemy przyjąć cztery najważniejsze:

• częstotliwość kontaktów z działem obsługi klienta z prośbą o wyjaśnienia dotyczące funkcjonowania strony,
• liczba przesłanych do firmy zapytań ofertowych,
• średni czas przebywania użytkowników na poszczególnych stronach,
• liczba przesłanych formularzy, zawierających błędne dane.

Po wprowadzeniu poprawek i zmian w serwisie WWW konieczne jest przypisanie wartości walutowych (np. w złotych) do poszczególnych czynników. Jak to robimy? Przyjrzyjmy się wskaźnikowi „liczba przesłanych do firmy zapytań ofertowych”. Punkt pierwszy, czyli „częstotliwość kontaktów z działem obsługi klienta...”. Przyjmijmy, że średni czas obsługi klienta w ramach BOK zajmuje 15 minut. Obliczamy, o ile zmniejszyła się liczba takich kontaktów po wprowadzeniu zmian i mnożymy tę liczbę razy godzinowy koszt pracy biura. Oczywiście nasze wyliczenia możemy uściślać i na przykład mierzyć, jak zmieniła się długość rozmów, jak rzeczywiście przełożyło się to na oszczędności (np. zmniejszenie czasu pracy BOK itp.).

Możemy wybrać inne – bardziej ogólne - wskaźniki, na przykład liczbę sprzedanych produktów. Załóżmy, że po modyfikacji serwisu sprzedaż wzrosła o jakąś określoną kwotę, np. o 15 tysięcy. Koszt wprowadzenia zmian (modyfikacja serwisu, redesign, koszty zewnętrznych specjalistów itp.) to 10 tysięcy złotych, więc ROI wyniesie w tym przypadku 50%.

Czy zawsze można dokładnie obliczyć ROI z usability? Niestety nie. Z jednej strony mamy problem wskaźników: które wywarły wpływ i jaki na końcowy efekt. Z drugiej strony końcowy efekt bywa trudno mierzalny. Przecież oprócz wzrostu sprzedaży, spadku błędnie wypełnionych formularzy itp., itd. nie możemy zapominać o zadowoleniu użytkowników, poprawie wizerunku firmy i wielu innych. Ale zawsze warto liczyć zwrot inwestycji, nawet jeżeli te wyliczenia nie zawsze dają 100% odpowiedzi.

Paweł Śledziński

Źródła i polecane strony:

• www.useit.com/alertbox/roi-first-study.html
• www.useit.com/alertbox/roi.html
• www.usabilityfirst.com/roi/studies.txl
• www.amanda.com/resources/ROI/AMA_ROIWhitePaper_28Feb02.pdf
• www.theusabilitycompany.com/cgi-bin/roicalc.cgi
• www.humanfactors.com/training/roi.asp
• www.pcd-innovations.com/infosite/roi.htm
• www.iqcontent.com/publications/features/article_55/
• www.upassoc.org/usability_resources/