W ostatnim czasie wiele pisano i mówiono o systemie Piano, który wprowadził płatne treści do znanych polskich gazet. Warto jednak mieć na uwadze, że istnieją systemy konkurencyjne, a wśród nich jest Znak it! Dziennik Internautów rozmawiał z twórcą tej platformy o problemach rynku płatnych treści.

* * *

DI24.pl: Płatne treści w internecie wzbudzają kontrowersje. Wielu internautów po prostu wątpi w to, czy za opłatą dostanie coś lepszego niż dotychczas bez opłat.

Grzegorz Gołębiewski: Doświadczenie i liczne badania pokazują, że ci, którzy są skłonni płacić za treści w sieci i TV, są w mniejszości. Wg badań zleconych ostatnio przez Komisję Europejską jedynie trzech spośród 10 Europejczyków wyraża taką gotowość. Jako główne przyczyny niechęci do płatnych serwisów podaje się ich cenę – 48% użytkowników uważa, że są one za wysokie – oraz wskazuje na jakość.

28% użytkowników uważa – tak jak Pan słusznie zauważył – że płatne treści nie są lepszej jakości niż te dostępne za darmo. Z drugiej jednak strony, 31% chce płacić. Nie jest to wcale mała grupa. Warto o nią zabiegać i podnosić jakość oferty płatnej, jak również oferować lepsze metody płatności. Należy tu również dodać, że wśród osób w wieku 18-34, gotowość do płacenia za dostęp do treści elektronicznych jest znacznie większa niż wśród osób starszych. Można więc przyjąć hipotezę, że w przyszłości procent płacących również będzie większy.

DI24.pl: Uważa Pan, że internet z absolutnie darmowymi treściami nie przetrwa?

Internet nigdy nie był absolutnie darmowy. A tak zwane "treści" nigdy nie były czymś jednolitym. Obok treści o charakterze informacyjno-PRowym lub promocyjnym, które mogą i powinny być oferowane za darmo, są też treści autorskie, unikatowe, w tym muzyka i filmy, są opracowania naukowe, poradniki, zestawy danych, gry, aplikacje itd.

Część z tych materiałów, nazwijmy je "premium", może być oferowana "za darmo", tzn. jako sponsorowana przez reklamodawców, ale i tu są limity. Budżety reklamodawców są ograniczone; wiadomo, że nie wystarczą one do opłacenia dostępu do wszystkiego, co się w tej chwili publikuje. Z drugiej strony, ile reklam można zamieścić na jednej stronie tak, aby się to opłacało i nie zniechęcało użytkowników? Jest oczywiste, że obok treści darmowych będą istniały serwisy za opłatą, bo taka jest logika Internetu jako zjawiska ekonomicznego – jako rynku treści.

DI24.pl: W Polsce dużo zamieszania narobił paywall Piano. Co Pan o nim sądzi?

Piano Media dokonało pewnego przełomu i za to należy mu się uznanie. Metoda subskrypcji typu "cable TV" jest stosunkowo prosta w zastosowaniu i znana większości użytkowników, choć może nie jako Piano. Niemniej jest to rozwiązanie zachowawcze, a nawet wsteczne, przeciwne temu, czego oczekują internauci.

Wcześniej wspomniałem o badaniach na zamówienie Komisji Europejskiej. Jest więcej takich badań i pokazują one, że wśród tych, którzy są gotowi płacić, opłaty "na żądanie" jedynie za wybrane treści są bardziej popularne, szczególnie wśród młodszych użytkowników, przyzwyczajonych już do płatności online za muzykę czy udział w grach.

Problematyczne wydaje się również założenie, że jedna opłata za dostęp do kilkudziesięciu witryn to korzyść i ułatwienie dla płacącego. W rzeczywistości bowiem mało kto czyta kilkanaście portali regionalnych. Z punktu widzenia internauty, rozwiązanie takie podraża usługę. Słyszałem jednak, że Piano planuje pewne zmiany, w tym ofertę agregatora najciekawszych treści z 42 witryn współpracujących z nim, a więc coś, co Znak it! już ma. Być może zmienią się też inne założenia Piano.

DI24.pl: Czy sądzi Pan, że największe gazety źle wybrały dostawcę systemu płatności?

Część wydawców zgrupowanych w Piano ciągle z nami rozmawia i nie jest wykluczone, że zastosuje Znak it! jako uzupełnienie oferty abonenckiej. Znak it! obsługuje bowiem więcej niż jeden model płatności. Z naszego doświadczenia wynika również, że połączenie metody subskypcji z opłatami "na żądanie" oraz z tzw. opt-in advertising, czyli dostępem indywidualnym, ale sponsorowanym przez reklamodawców, zwiększa zasięg i konwersję do 20%.

Proszę wiec porównać: 1% konwersji w systemie subskrypcji i 20% w naszym modelu. Co więcej, model Znak it! nie alienuje reklamodawców. Dochody z reklam mogą być utrzymane, a nawet zwiększone, jeżeli wydawca włączy współpracujące już z nim agencje, domy mediowe i marki do udziału w opcji „Zarób wolny dostęp”.

Najważniejszą korzyścią systemów otwartych, takich jak Znak it!, jest to, że w ich centrum jest użytkownik - czytelnik. Rynek płatnych treści jest bowiem rynkiem użytkownika, a nie wydawcy. To czytelnik decyduje, kiedy i za co płaci i dlatego system płatności musi to uwzględniać. Oczywiście każdy wydawca ma nieco inną strategię. Trudno mówić tu o generalnie złych czy jednoznacznie trafnych decyzjach. Jednak moim zdaniem system obliczony na "zmonetyzowanie" 1% najbardziej lojalnych czytelników i zamknięcie najlepszych treści przed 99% osób odwiedzających już daną stronę internetową nie wydaje się zbyt pro-czytelniczy.

DI24.pl: Jak dokładnie działa rozwiązanie Znak it! i jak wygląda podział przychodów w jego przypadku?

Znak it! jest platformą do zarządzania dostępem do płatnych treści w Internecie, a więc czymś znacznie więcej niż tylko systemem płatności. Jak już wspomniałem, oferujemy kilka uzupełniających się wzajemnie strategii monetyzowania treści – nie czytelników, a treści właśnie. Tak, że zarówno wydawcy, jak i odbiorcy mają wybór. Mogą to być abonamenty okresowe, dostęp sponsorowany, czyli darmowy dla użytkowników, opłaty jednorazowe za pojedynczą treść, a nawet donacje. Znak it! obsługuje każdy rodzaj treści (...)

Od strony technicznej Znak it! jest SaaS, tym samym nie wymaga kosztowej integracji czy programowania po stronie wydawców. Wdrożenie systemu wymaga jedynie umieszczenia naszej ikony/przycisku nawigacyjnego określającego cenę oraz warunki dostępu lub skopiowania i wklejenia kodu widżeta z naszym oprogramowaniem - i już.

Użytkownik klika na ikonę i albo płaci za dostęp, albo "zarabia" na opłatę za ten dostęp. (...) Może też być anonimowe, bez konieczności rejestracji w systemie wydawcy, a nawet bez jakiejkolwiek rejestracji, gdy dostęp jest sponsorowany przez współpracujących reklamodawców. (...) Znak it! zarabia, pobierając prowizję od dokonanych transakcji. Ale w porównaniu np. do marży Piano czy innych operatorów, którzy zatrzymują dla siebie 30 i więcej procent wartości transakcji, my przekazujemy autorom i wydawcom do 94% zarobionych pieniędzy. Różnica jest więc olbrzymia.

DI24: A jak jest z doświadczeniami i dotychczasowymi wdrożeniami Znak it!?

Sporo czasu zajęło nam opracowanie platformy Znak it! (...) Obecna wersja była upubliczniona pod koniec sierpnia 2011, a więc stosunkowo niedawno. Od początku mieliśmy kilku współpracujących z nami wydawców, zainteresowanych naszą technologią i skłonnych pilotować kolejne wersje i opcje. Badania pilotażowe dały nam sporo danych i generalnie potwierdziły założenia.

W czerwcu 2012 podpisaliśmy pierwsze umowy w Polsce, w tym z Wprost i Wydawnictwem Bauer. Współpraca z Wprost miała dla nas szczególne znaczenie, ponieważ wydawca obdarzył nas spora dozą zaufania i aktywnie popierał nasz start reklamami. Wkrótce zaczynamy współpracę z jednym z lokalnych dzienników i to też będzie bardzo ciekawy projekt, ponieważ jest to dziennik, a więc mamy do czynienia z treściami traktowanymi jako trudne lub wręcz niemożliwe do sprzedania w sieci. Z drugiej strony, będziemy obsługiwać zarówno prenumeratę miesięczną tego dziennika, jak i dostęp jednorazowy za opłatą i sponsorowany – będzie to więc nasza klasyczna czy też sztandarowa oferta, kombinacja trzech różnych form płatności.

Jesteśmy w trakcie podpisywania umów z wydawcami e-booków i wydawnictw niszowych, w tym jest bardzo ciekawy projekt "crowdsourcingu", czyli donacji na rozwój ciekawych nowych produktów w sieci, deklarowanych przez sympatyków i przyszłych użytkowników danego produktu. Tak jak podkreśliłem, Znak it! jest narzędziem, które ma wiele zastosowań i każdy z tych projektów znakomicie ilustruje jego różnorodne możliwości.