Raport zawiera spostrzeżenia na temat marketingu cyfrowego przydatne dla kierowników działów marketingu, e-commerce i sprzedaży detalicznej. Celem badania była ocena sposobów pomiaru przez handlowców wpływu ruchu na stronach internetowych największych serwisów społecznościowych, takich jak: Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube i Yelp.

Firma Adobe przeanalizowała ponad 1,7 miliarda wizyt w serwisach internetowych przeszło 225 amerykańskich firm z branż handlu detalicznego, turystyki i mediów. Okazało się, że specjaliści od marketingu wyraźnie nie doceniają znaczenia społeczności.

Czytaj też: Ponad połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych

Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć zakłada, że za zachowania konsumenta w największym stopniu odpowiada kanał marketingowy, z którym miał on styczność jako ostatnim przed wizytą lub zakupem. W modelu opartym na pierwszych kliknięciach odpowiedzialność ta jest przypisywana kanałowi, z którym konsument miał styczność jako z pierwszym. Media społecznościowe tworzą środowisko, w którym jest możliwe budowanie świadomości marek i kontaktowanie się z potencjalnymi i aktualnymi klientami we wczesnej fazie procesów zakupów.

Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć, ignorując znaczenie tych wczesnych interakcji, przywiązuje nieproporcjonalną wagę do kanałów marketingowych, z których klienci korzystają w późniejszym okresie procesu zakupów. Powoduje to niedoszacowanie roli innych kanałów w budowaniu świadomości, angażowaniu i bieżących relacjach pomiędzy klientami i markami. Natomiast atrybucja na podstawie pierwszych kliknięć przyznaje większą rolę w tych wczesnych interakcjach mediom społecznościowym. Różnice pomiędzy tymi dwoma modelami są znaczne i mogą spowodować zmiany w przydzielaniu przez firmy środków budżetowych na media społecznościowe.