Niedawno byliśmy świadkami kolejnej odsłony sporu pomiędzy Polskim Związkiem Piłki Nożnej a przedstawicielami stowarzyszenia „S.O.S. dla Polskiej Piłki”. Działacze piłkarscy skarżą się, że stowarzyszenie bezprawnie używa nazwy i logo PZPN, a treści publikowane na stronie KoniecPZPN.pl godzą w dobre imię Związku.

>> Czytaj także: Proces PZPN z portalem koniecpzpn.pl odroczony

Anna Szczepaniak, będąca pełnomocnikiem stowarzyszenia, udowadnia, że o dobrym imieniu PZPN nie może być mowy, ponieważ "nie ma drugiego takiego podmiotu w Polsce, który kojarzyłby się z równie negatywnymi opiniami i publikacjami".

Po wstępnym przesłuchaniu dwóch pozwanych osób sąd odroczył sprawę. Stosując terminologię piłkarską, pierwsze spotkanie można uznać za bezbramkowy remis. Inaczej wygląda sytuacja na internetowym boisku. Tutaj to kibice grają w ofensywnie. Paradoksalnie Związek, starając się bronić swojego dobrego imienia, tylko pogłębia kryzys wizerunkowy. Spójrzmy, które działania przedstawicieli PZPN zasługują na PR-owe żółte kartki.

Pierwsza żółta kartka za walkę o domenę

Strona prowadzona przez „S.O.S. dla Polskiej Piłki” to klasyczny przykład tzw. gripe site (ang. to gripe – jęczeć, narzekać). W języku polskim nazywa się je antystronami lub antywitrynami. Są to strony internetowe skupione na krytyce określonej firmy, organizacji lub osoby publicznej. Antystrony gromadzą wokół siebie niezadowolonych internautów, którzy żalą się na złą obsługę, kiepską jakość produktów i wysokie ceny. Lub na stan polskiej piłki nożnej.

Jedną z cech charakterystycznych gripe sites są domeny internetowe tworzone poprzez zestawienie nazwy nielubianej firmy lub instytucji z obraźliwym słowem. To właśnie domena KoniecPZPN.pl jest solą w oku działaczy piłkarskich. W listopadzie 2009 kancelaria adwokacka reprezentująca PZPN zarzuciła stowarzyszeniu bezprawne posługiwanie się skrótem nazwy Związku i zażądała od stowarzyszenia wyrejestrowania domeny. Teraz domaga się również ukarania firmy hostingowej, do której należy serwer używany przez „S.O.S. dla Polskiej Piłki”.

>> Czytaj także: Internauci jak kibice - nie lubią PZPN

Żółta kartka należy się Związkowi z co najmniej dwóch powodów. Wyrejestrowanie domeny nie jest żadnym rozwiązaniem. Nawet gdyby właściciele adresu ulegli żądaniom PZPN, tak „medialna” domena od razu trafiłaby w ręce inwestorów domenowych, którzy monitorują uwalniane adresy. Chcąc przejąć prawa do domeny, PZPN powinien złożyć skargę do Sądu Polubownego ds. Domen Internetowych działającego przy Polskiej Izbie Informatyki i Telekomunikacji.

Chęć odebrania domeny to zwykle pierwsza reakcja na pojawienie się antywitryny. Doświadczenie pokazuje, że najbardziej oczywiste rozwiązania nie zawsze są najlepsze. Przekonali się o tym przedstawiciele firmy Nikon, niezadowoleni z działalności forum PolishNikonService.com. Na stronie można było przeczytać wiele niepochlebnych opinii na temat jakości autoryzowanego serwisu firmy. Nikon zażądał zaprzestania używania nazwy marki w adresie strony, co tylko nasiliło falę krytyki.

Inną, trudniejszą drogą poszli przedstawiciele BRE Banku, w skład którego wchodzą mBank oraz Multibank. Działania niezadowolonych klientów, skupionych wokół stron NabiciwmBank.pl oraz mStop.pl, odbiły się szerokim echem w mediach. Bank zdecydował się zaniechać walki o odebranie domen internetowych (do czego miał prawo). Zamiast tego wszedł w dialog ze swoimi klientami. Nie jest to zadanie łatwe, ale daje szansę na stopniowe wygaszenie sporu i uratowanie wizerunku firmy. W podobnych sytuacjach rozwiązania siłowe skutkują tylko jednym – eskalacją konfliktu.

Druga żółta kartka za niszczenie własnego wizerunku

W staraniach o wyjście z komunikacyjnego impasu próba ratowania resztek wizerunku poprzez cenzurowanie wypowiedzi kibiców była najgorszym z możliwych posunięć, na jakie mógł zdecydować się PZPN – cóż, tonący brzytwy się chwyta.

Stara zasada mówi - „wysłuchaj, a później reaguj” - niestety działacze nadal robią swoje i jak widać, nie przejmują się niczyimi opiniami, a zwłaszcza kibiców. Co ciekawe, jak tłumaczy Związek, Decyzja o wytoczeniu powództwa nie jest ze strony PZPN przejawem walki z kibicami. Jest to próba ucywilizowania zachowań tej grupy kibiców piłki nożnej, która w sposób ordynarny, obraźliwy i sprzeczny z powszechnie akceptowanymi formami wyrażania poglądów, stara się narzucić społeczności, którą reprezentuje, język niegodny nawet najbardziej ostrej dyskusji.

Tymczasem owa próba „ucywilizowania” kibiców, jak można było się tego spodziewać, wywołała kolejną burzę medialną, która w najlepsze szaleje w internecie. Pod wpływem ostatnich wydarzeń niewybredne opinie o PZPN można znaleźć nie tylko na KoniecPZPN.pl, ale również na największych portalach społecznościowych w Polsce. Fala niezadowolenia zalewa Facebook.com czy też Wykop.pl.

Na potrzeby niniejszego artykułu postanowiłem zobaczyć, jak prezentuje się strona PZPN na jednym z najszybciej rozwijającym się portali społecznościowych w naszym kraju - Facebook.com. Okazuje się, że po kliknięciu sławnego już „Lubię To”, zostałem jedynym fanem Community Page PZPN na świecie! Co ciekawe, nawet Sejm Rzeczpospolitej Polskiej ma więcej fanów, bo aż 112.

>> Czytaj także: Facebook nie doda przycisku "nie lubię"

Cała sprawa pokazuje, jak istotnym elementem każdej poważnej instytucji jest posiadanie przemyślanej strategii oraz umiejętność prowadzenia sprawnej komunikacji kryzysowej. Jak widać, Polskiemu Związkowi Piłki Nożnej daleko jeszcze do osiągnięcia choćby podstawowych standardów.

Doskonałym podsumowaniem i swoistą puentą ostatnich poczynań Związku może być jeden z komentarzy internautów zamieszczonych na stronie KoniecPZPN.pl. Jak pisze użytkownik noHuman: Dzięki temu pozwowi i wzmiance w wiadomościach TVP dowiedziałem się o tej stronie. więc należy założyć że przynajmniej jedną rzecz PZPN zrobił dla dobra Waszego sportu.

Maciek Kurek z 2BE.PL
Dariusz Ptaszek z VanguardPR