Jak to się zaczęło

Pierwszy banner pojawił się w 1994 roku i został wypuszczony przez amerykańską firmę AT&T w ramach promocji kampanii Hotwired.com. Miał wymiary 468x60 pxl (dla porównania - dziś średnią jest 728x90 pxl, zakrywa około 6% ekranu). Wyglądał tak:

Źródło: http://tinyurl.com/ku93

Banner wyznaczył nową drogę w reklamie i marketingu internetowym, pomimo iż w tamtym czasie potencjalne możliwości, jakie niesie internet, nadal pozostały nieodkryte. Od początku istnienia stanowił niezbędny środek reklamowy dla firm zaczynających przygodę na rynku. Stał się też głównym źródłem zysków mediów w ich procesie przejścia do cyfrowego formatu. W 2008 roku koszty przeznaczone na produkcję bannerów wynosiły w skali świata 44,6 miliardów dolarów, a przeciętny użytkownik internetu ogląda miesięcznie około 2000 tych reklam. Czemu więc tak obiecująca forma przejawia kryzys?

Brak zainteresowania internautów

Jakkolwiek skonstruowane byłyby bannery, użytkownicy nadal postrzegają je jako elementy zakłócające normalny proces korzystania z internetu. Paradoksalnie tak bardzo się do nich przyzwyczaili, że bez trudu potrafią zidentyfikować przestrzenie promocyjne na stronach i je omijać, nawet jeśli mogliby być nimi potencjalnie zainteresowani. Podaną tezę ilustruje krótkie wideo poniżej. Pokazuje, jak oko przeciętnego użytkownika śledzi strony internetowe i które obszary omija wzrokiem. Są to głównie bannery reklamowe:

Stopień ignorancji przeciętnego użytkownika można zbadać samemu, zadając sobie kilka pytań: czy pamiętasz, że kiedykolwiek kliknąłeś na banner? W ile bannerów kliknąłeś w ostatnim miesiącu? Czy pamiętasz, co przedstawiały i co reklamowały? Z pewnością odpowiedź na większość z tych pytań brzmi „nie”. Internauci patrzą na witrynę internetową i widzą tylko to, co chcą widzieć. Jeśli pojawi się coś interesującego, nie klikają, lecz googlują informacje, które są dla nich frapujące.

>> Czytaj także: Ad.Network - sieć reklamy także dla stron z niewielką oglądalnością

Kto w takim razie klika? Z badań Starcom MediaVest Group wynika, że ponad połowy kliknięć na wszystkie reklamy dokonuje mała, niereprezentatywna i nieatrakcyjna ekonomicznie grupa użytkowników (tzw. „natural-born-clickers”), która stanowi ok. 6% społeczeństwa między 25 a 44 rokiem życia o średnich dochodach. Kliknięcie na link przez taką osobę wcale nie oznacza, że firma dzięki temu zarobi, bo klient nie jest tak naprawdę zainteresowany jej ofertą (stąd wskaźnik liczony  przez stosunek kliknięć do ilości wyświetleń reklamy nie jest tutaj wiarygodnym miernikiem późniejszych zysków z bannerów).

Rosnące koszty

Według analiz Computerworld.com 62% dochodów z reklam internetowych przynoszą linki tekstowe (proponowane przez Google Inc. czy AdSense) i zwykłe bannery. Te ostatnie są coraz droższe i przynoszą mniej zysków. Znaczący spadek dochodów z reklam internetowych zauważyły firmy Yahoo, Microsoft czy AOL (18% spadku zysków z tej gałęzi). 10 lat temu osiągano 5% klikalności w stosunku do ilości wyświetleń. Dziś ten współczynnik wynosi  około 0,05%.

Grafika ważniejsza od treści

Mały banner ewoluował od zwykłego nieruchomego obrazka, po film animowany, aż w końcu stał się billboardem z wideo, dźwiękiem i tekstem, adoptując formę mini reklamy telewizyjnej. W takiej postaci wkracza w prywatność użytkownika, nie pozostawiając mu żadnego wyboru – musi go obejrzeć.

Rzucającą się w oczy różnicą między efektywnym bannerem z poprzedniej dekady a  tym dzisiejszym jest próżność. Współczesne reklamy internetowe są dziełami sztuki i jest to jedna z głównych przyczyn braku efektywności, skutkująca zatarciem się treści. Głównymi błędami twórców są zakamuflowanie bannerów na stronie i zbyt duży ciężar reklamy. Gdy przykładowo zajmuje miejsce na górze strony i posiada zdjęcie, które wymaga czasu na załadowanie, użytkownik prawdopodobnie nigdy jej nie zauważy, gdyż przejdzie w dół strony. Jedną z innych szkodliwych tendencji jest upodabnianie bannerów do billboardów – ogarnięcie okiem rozwijanego dużego formatu i rozpoznanie produktu zajmuje użytkownikowi aż 10 sekund. W każdym z tych przypadków  wyłącza on reklamę lub dalej eksploruje stronę, nie zauważając bannera.

Losy bannerów

Banner jako efektywna forma reklamowa  cierpi na wiele dolegliwości. Rozwiązań problemu może być dużo, począwszy od większej kreatywności twórców, innych formatów i precyzyjniejszego określenia grupy docelowej. Wydawcy muszą myśleć jak marketingowcy i uspójniać treść reklamową z zawartością bannera.

Faktem jest także, że forma ta nadal pozostaje ulubioną wśród reklamodawców. Nawet jeśli w przyszłości zniknie ze stron internetowych, zdążyła już wtargnąć do telefonów komórkowych i przenikać do tradycyjnych mediów, jak telewizja, a nawet gazety, które przecież niedługo nie będą papierowe.