Tematem przewodnim badania stały się Walentynki, ponieważ tradycyjnie traktowane są przez działy e-marketingu jako pretekst do kampanii promocyjnej. Ponadto, zdaniem firmy przeprowadzającej badanie, miłość ma coś wspólnego z reklamą - zarówno o postrzeganiu potencjalnych partnerów jak i kreacji reklamowych decydują pierwsze sekundy kontaktu.

Do badania wybrano 13 reklam e-mailowych pochodzących z mailingów wysyłanych przez polskie serwisy internetowe. Reklamy te, w postaci slajdów, przedstawiono tylko 10 internautom (5 kobietom i 5 mężczyznom w wieku od 20 do 30 lat). Badani mogli swobodnie się z nimi zapoznać w dowolnym czasie i samodzielnie zdecydować o przejściu do kolejnego slajdu.

Wyniki eye trackingowej analizy mapy gorących miejsc wskazały, które z obszarów reklam były dla badanych osób najbardziej atrakcyjne, a których komunikatów badani nie zauważyli. W opracowanym raporcie badacze Symetrii zaprezentowali wnioski i rady dotyczące projektowania e-maili reklamowych, które nasunęły się po przeanalizowaniu wyników.

Na podstawie przeprowadzonego badania określono, że najbardziej przykuwającymi obszarami kreacji są wizerunki postaci. Co istotne, obszary oczu skupiają uwagę, nawet jeśli są bardzo małe w stosunku do całości reklamy.

fot. - Mapa gorących miejsc w obrębie reklamy walentynkowej. Źródło: Symetria

Większą liczbę spojrzeń przyciągają reklamy ze zmniejszoną ilością tekstu. Podobnie uwypuklenie dużych i intrygujących haseł reklamowych również zwiększa liczbę spojrzeń badanych.

Duże, wyraźne i umieszczone w typowych miejscach logotypy przykuwały uwagę odbiorców i stanowiły jeden najbardziej skupiających wzrok obszarów reklam.

W realizowanym badaniu nie zauważono większych różnic między sposobami postrzegania wyświetlanych kreacji przez mężczyzn i kobiety. Badacze wskazują jednak na fakt, że kobiety częściej niż mężczyźni skupiały wzrok na frazach związanych z emocjami.

Uczestnicy badania określili także swoje ogólne preferencje związane z czytaniem i odbieraniem listów reklamowych.

Pierwszą istotną sprawą jest chęć do otwarcia listu reklamowego. We wszystkich badanych przypadkach decydował o tym nadawca oraz temat i spodziewana tematyka listu. Internauci zwykle otwierają e-maile o tematyce związanej z ich zainteresowaniami i potrzebami, a także listy pochodzące od znajomych firm i nadawców.

Badane osoby były bardziej skłonne zapoznać się z reklamą atrakcyjną wizualnie, lecz przejrzystą i klarowną. Zwykle rezygnują z czytania listów długich, bogatych w tekst.

Warto pamiętać, że otwarcie listu reklamowego nie oznacza kliknięcia na kreację. Uczestnicy badania deklarowały, że w sekundę zapoznają się z treścią listu i najczęściej decydują o jego wykasowaniu. O kliknięciu może zadecydować przede wszystkim komunikowana korzyść, intrygujące hasło.

Pełna treść raportu - który niestety przeprowadzony został na bardzo małej i niereprezentatywnej grupie internautów - dostępna jest na stronach Symetrii (dokument w formacie .pdf)