W świecie reklamy kontekstowej, w której zwykle linki sponsorowane emitowane są w zależności od zawartości znajdującej się na emitujących ją witrynach, prym wiedzie od wielu lat Google. Dla reklamodawców firma przygotowała specjalny program Google AdWords, w którym płacą oni Google za każde kliknięcie w ich reklamę. Natomiast witryny - które chciałyby wykorzystać potencjał zarobkowy reklam kontekstowych - mogą brać udział w programie Google AdSense, w którym Google dzieli się z nimi swoim zarobkami.

Pay-Per-Click: zbyt pięknie żeby było uczciwie

Zanim te programy zyskały swą popularność, a linki pojawiały się jeszcze tylko w wyszukiwarkach, już było słychać wiele głosów niezadowolonych reklamodawców, którzy wskazywali na problem fałszywych kliknięć. Wszystko przez model Pay-Per-Click (PPC), czyli płać za kliknięcie, który w bardzo prosty sposób można wykorzystać na niekorzyść reklamodawcy - generując fałszywe kliknięcia, które powodują nie tylko wzrost kosztu reklamy bez pokrycia, np. w zamówieniach, ale również skracają czas kampanii.

Kiedy zasięg reklamy tego typu poszerzył się z wyszukiwarek o serwisy i witryny internetowe, problem fałszywych kliknięć stał się jeszcze bardziej odczuwalny. Na początku głównie za sprawą samych właścicieli stron, którzy nie dość, że w końcu mogli zacząć realnie zarabiać na swoich witrynach, próbowali sztucznie zwiększać te zarobki, np. poprzez skrypty generujące fałszywe kliknięcia, czy też werbowanie osób do klikania w reklamy na ich witrynie. Jednak w generowaniu fałszywych kliknięć mają swój udział także nieuczciwe firmy, które m.in. fałszywymi kliknięciami w linki konkurencji, szybko wykańczały jej budżety reklamowe, wiele na tym zyskując.


Wciąż brak jednoznacznej definicji "click fraud"

Takie próby wyłudzeń zostały dosyć szybko zauważone przez reklamodawców, jak i sieci reklamowe. Niestety jest dosyć trudno dokonać jednoznacznej, nie podlegającej dyskusji identyfikacji, które kliknięcia są fałszywe, a które prawdziwe. Nie udało się to nawet specjalistycznym firmom, które oferowały się z systemami ochrony przed click fraud - jak np. firmie Click Defense Inc., która to zamiast chronić swoich klientów, rok temu wytoczyła proces firmie Google o... niewystarczające zabezpieczenie swoich reklamodawców przed fałszywymi kliknięciami.

Firma Google, zmuszana kolejnymi oskarżeniami i procesami, szybko zdecydowała się podjąć radykalne kroki w celu obrony swoich interesów oraz interesów swoich klientów przed procederem click fraud. Nie tylko wprowadziła w swoim systemie alarmy informujące o nienaturalnym wzroście liczby kliknięć na danym koncie, ale dodatkowo Google bezpardonowo blokuje konta witrynom zrzeszonym w programie AdSense, które podejrzewa o generowanie fałszywych kliknięć, w celu nieuczciwego osiągnięcia korzyści finansowych. Śledząc przeróżne fora dla webmasterów, wydaje się, że blokowanie kont jest podstawową bronią Google w walce z click fraud


Najłatwiej dołożyć najsłabszemu w grupie

Niestety - jak się coraz częściej okazuje - jest to obrona kosztem wielu uczciwych serwisów, dzięki którym firma Google Inc. mogła podwoić swoje gigantyczne zyski. Dlaczego? Ponieważ, jak już wyżej wspomnieliśmy, w wielu przypadkach Google nie potrafi jednoznacznie stwierdzić, kto tak naprawdę stoi za fałszywymi kliknięciami, a mimo to karze tylko jedną stronę.

Click fraud może być faktycznie celowym działaniem właściciela danej witryny. Wystarczy by zainstalował specjalny skrypt generujący kliknięcia, albo też skorzystał z usług jednej z firm oferujących sztuczne kliknięcia. Może również poprosić o klikanie swoich znajomych, współpracowników lub zwerbować w Sieci płatnych klikaczy.

Należy jednak pamiętać, że istnieją też inne możliwości powstawania zjawiska click fraud!


Bezwzględność stwarza okazję

Niejednokrotnie bywa tak, że właściciel danej witryny pada ofiarą nieuczciwej walki pomiędzy reklamującymi się w programie Google AdWords firmami. Nieuczciwa firma stosuje specjalne skrypty, albo też zleca swoim pracownikom lub innym wynajętym osobom klikanie w reklamy konkurencji. W ten sposób błyskawicznie mogą sprawić, że reklamy konkurencji znikną, przynajmniej na jeden dzień, z sieci reklamowej Google. Nie dość, że kampania szybciej się skończy, to konkurent traci także pieniądze, które zapłaci za wygenerowane kliknięcia, a dodatkowo właściciel lub właściciele witryn - która stały się polem walki nieuczciwej firmy - mogą zostać posądzeni o stosowanie fałszywych kliknięć.

Jak zwraca uwagę Benjamin Cohen w artykule The nonsense about AdSense, zdarzają sie również nieuczciwe firmy, które po emisji swojej kampanii donoszą pracownikom Google, że na danej witrynie zauważyli proceder click fraud i żądają zwrotu pieniędzy.

Co więcej, rygorystyczna procedura Google w blokowaniu serwisów podejrzanych o click fraud stanowi wspaniałą broń na walkę pomiędzy konkurencyjnymi serwisami. Wystarczy, że - świadomy praktyk Google - nieuczciwy właściciel konkurencyjnego serwisu, albo po prostu inna osoba, która nie pała sympatią do danej witryny biorącej udział w programie Google AdSense, po prostu wygeneruje serię fałszywych kliknięć w reklamy na tej witrynie, by ta błyskawicznie została wyeliminowana z programu. Oczywiście powstaje pytanie: czy to aż tak wielka strata dla tego wyrzuconego z AdSense serwisu?

Niezależnie od osiągniętych dochodów z tytułu uczestnictwa w takim programie, bezpodstawne posądzenie kogoś o złodziejstwo (za takie można właśnie uznać generowanie fałszywych kliknięć w celu zwiększenia dochodów) oraz ukaranie go, za coś, czego nie zrobił jest już wystarczającą niesprawiedliwością ze strony Google. Tym bardziej, że firma ta zwykle nie potrafi lub nie chce jednoznacznie udowodnić winy wyrzuconego z programu serwisu, udowadnia w swoim artykule Cohen.

Co więcej, posądzenie przez Google o click fraud jest jednoznaczne z utratą przez oskarżony serwis całego zgromadzonego i jeszcze niewypłaconego dochodu! Google nie stosuje tu rozróżnienia na dochód zarobiony na nieuczciwych kliknięciach i dochód zarobiony uczciwie.


Lukratywny, ale ryzykowny interes

Tymczasem dochody z reklam kontekstowych stały się dla wielu właścicieli serwisów oraz blogów lukratywnym, ale uczciwym źródłem utrzymania. Niektórzy, jak Darren Rowse prowadzący wiele tematycznych blogów, zarabiają na swoich witrynach po kilkanaście tysięcy dolarów miesięcznie. Niektóre sieci blogów, np. Weblogs, Inc. nawet kilka tysięcy dolarów dziennie!

Czy zatem serwisom biorącym udział w programie Google AdSense, naprawdę opłaca się ryzykować angażowanie się w proceder fałszywych kliknięć, znając przy tym procedury stosowane przez Google i konsekwencje, jakie musiałyby ponieść? Czy opłaca im się utrata źródła stałego dochodu w postaci kilkuset, czy kilku tysięcy dolarów miesięcznie? Pieniędzy, które w wielu przypadkach umożliwiają im zarabianie na życie robiąc to, co lubią? Odpowiedź wydaje się jednoznaczna, ale chyba nie dla tej, która dzięki tym serwisom zarabia krocie, czyli firmy Google.


Ofiara praktycznie bez szans na obronę

Warto przy okazji dodać, że zgodnie z regulaminem programu Google AdSense serwis raz z niego wyrzucony nie ma prawa powrotu. Oczywiście można próbować wysyłać do Google swoje apelacje i wyjaśnienia, jak jednak informują przedstawiciele firmy w anonimowych listach, które przytacza Benjamin Cohen, Google nie musi odpowiadać na takie prośby i nie ma obowiązku rozpatrywać tych apelacji... Oczywiście zdarzają się przypadki przywrócenia przez Google "godności" usuniętym z AdSense wydawców, jednak są one bardzo nieliczne i wymagają dużej cierpliwości, wiary w siebie i samozaparcia, co oczywiście nie gwarantuje sukcesu.

Co ciekawe, Cohen udowodnił na swoim przykładzie, że sami pracownicy Google nie przestrzegają przepisu zakazu powrotu danego wydawcy do programu. Jego serwis, raz wyrzucony z AdSense, niedługo potem został ponownie przez niego zgłoszony i przyjęty, jakby nigdy nic się nie stało. Niestety nie na długo, gdyż po zarobieniu kolejnych kilkuset dolarów, Cohen ponownie otrzymał e-mail z AdSense, w którym został oskarżony o stosowanie procederu click fraud, jego konto zablokowane, a zarobione pieniądze skonfiskowane.

Benjamin zapewnia na łamach artykułu, że zawsze uczulał swoich pracowników, aby nie klikali w reklamy Google. Wszystko po to, aby uniknąć oskarżenia o fałszywe kliknięcia. Jak widać na próżno. Wystarczy zresztą prześledzić różne fora dla webmasterów (zarówno polskie, jak i zagraniczne), by przekonać się, że tego typu sprawy nie są wyjątkiem.


Co się dzieje z pieniędzmi za uczciwie kliknięcia?

Cohen wskazuje również, że Google zapewnia, iż pieniądze za fałszywe kliknięcia zostają zwracane oszukanemu reklamodawcy. Ale co się dzieje z pieniędzmi skonfiskowanymi oskarżonemu wydawcy przez Google, które były uczciwie "wyklikane"? Czy w przypadku, gdy Google samo odkryje w danym serwisie występowanie zjawiska click fraud, bez zgłoszenia zaniepokojonego reklamodawcy, pieniądze także wracają do "poszkodowanych"?

Po podwójnym wyrzuceniu jego serwisu z programu AdSense Benjamin Cohen próbował dowiedzieć się od Google powyższych spraw i wielu innych szczegółów, które umożliwiłyby mu podjęcie własnego śledztwa, np. kiedy fałszywie klikano, z jakich adresów IP, itd. Jednakże pracownicy Google odmawiali podania tych informacji powołując się na "poufny charakter swoich algorytmów". Z relacji Cohena wynika, że odpowiedzi na jego listy robiły wrażenie wiadomości automatycznych, a próby kontaktu telefonicznego z firmą z Kalifornii oczywiście spełzły na niczym.


Nieudolność wymusza bezlitosne kroki

Ogromną skalę problemu click fraud w programie Google AdSense widać było również podczas ubiegłorocznej konferencji Search Engine Strategies Summer 2005, na której pojawił się Shuman Ghosemajumder z Google. Zapytany przez uczestników konferencji o to, jak często zawieszani są wydawcy z powodu click fraud, nie podał dokładnej liczby, ale powiedział że konta blokowane są z tego powodu praktycznie codziennie(!) informuje na swoim blogu Jenstar. Wydaje się, że wypowiedź Shumana nie tylko świadczy o skali problemu, ale również o tym, jak nieudolnie Google sobie z nim radzi...

Jak widać, w układzie tym najmniejsze szanse na sprawiedliwe traktowanie mają właśnie wydawcy. Co mogą robić w sytuacji nieuzasadnionych oskarżeń? Mimo, że jet to wbrew zdrowemu rozsądkowi (gdyż to obowiązkiem Google lub reklamodawcy powinno być udowodnienie komuś popełnienia oszustwa) mogą próbować udowadniać swoją niewinność, apelować, wyjaśniać. Ci, których na to stać, mogą wytoczyć Google proces. Natomiast tym mniejszym, których jeszcze nie dotknął problem click fraud należy życzyć szczęścia...

Można także poradzić, by uważnie, codziennie śledzili swoje konta, a jeśli tylko pojawi się jakaś podejrzana sytuacja (najczęściej liczba kliknięć przekraczająca niespodziewanie dotychczasową średnią) powinni to jak najszybciej zgłaszać obsłudze programu Google AdSense. Oczywiście można jeszcze zawczasu zmienić program, w którym się uczestniczy. W Polsce mamy już kilka tego typu usług do wyboru (Onetboksy, Adkontekst), a i na świecie także uruchomiono kilka konkurencyjnych programów (m.in. przez Yahoo). Oczywiście nie gwarantuje nam to pozbycia się problemu z fałszywymi kliknięciami! Istnieje jednak duża szansa, że w tych konkurencyjnych programach wydawcy będą traktowani poważnie i po ludzku. A Google i tak jako gigant zawsze spadnie na cztery łapy.