Baner to pierwsza historyczna forma reklamy. Ma już ponad 22 lata. Na kartach historii pojawił się w 1994 roku, na stronie internetowego zina hotwired.com. Pierwsza reklama banerowa miała postać statycznego, czarnego prostokąta w formacie gif, o rozmiarze 468x60 pikseli, który zachęcał internautę do kliknięcia prostym hasłem, w formie tęczowego napisu: „Czy kiedykolwiek kliknąłeś tutaj? TERAZ KLIKNIESZ”.

Za tekstem kryła się reklama telekomu AT&T, którego strona została bezpośrednio podlinkowana pod reklamowego gifa. To był strzał w dziesiątkę, ponieważ nikt przedtem nie używał obrazków w sieci jako odnośników. Skuteczność pierwszego banera reklamowego była niezwykle imponująca: kliknął w niego niemal co drugi internauta (44 proc.), zaciekawiony tym, co może się wydarzyć. Dzisiaj taka statystyka w przypadku reklamy masowej jest już absolutnie nie do powtórzenia, a według statystyk BanerSnack aż 54 proc. internautów nie klika w masowe banery, ponieważ zwyczajnie im nie ufa.

Dzisiaj reklama masowa jest nie tylko nieskuteczna, co wręcz przeciw-skuteczna. Nie generuje kliknięć, za to wytwarza narastającą irytację internautów. Użytkownicy doprowadzeni przez nachalne i niedopasowane reklamy do szewskiej pasji, wypowiedzieli swoją złość w internetowym dzienniku Daily. Obrazek internauty rozkładającego ręce i wołającego do reklamodawców: „Nie jestem twoim targetem, mendo!”, nie wszystkim jednak przemówił do rozsądku. Niektórzy reklamodawcy pozostali również głusi na badania domu mediowego OMD, dotyczące poziomu irytacji Polaków treściami reklamowym. W konkursie na najbardziej irytującą reklamę masową banery wygrały w cuglach, zyskując nawet 94 proc. wskazań i wyprzedzając nawet tak znienawidzone przez użytkowników sieci formaty reklamy, jak wyskakujące w tle okienka, uciekające iksy oraz automatycznie uruchamiane video.

Klikalność masowych banerów jest już tak imponująca, jak liczba ich miesięcznych wyświetleń. Według statystyk AdMetrics współczynnik klikalności CTR (click-through rate) w przypadku masowych banerów reklamowych oscyluje w granicach 0,04%-0,1%. Oznacza to, że w najbardziej optymistycznym scenariuszu, w baner wyświetlony 1 000 razy kliknie raptem jeden użytkownik. Problem w tym, że co drugie kliknięcie może być… zasługą internetowych botów. Tak wynika z badania GoldSpot Media, zgodnie z którym kliknięcia w masowe banery pochodzące od rzeczywistych internautów, są nie tylko marginalne, ale też w większości przypadkowe.

W ironiczny sposób potwierdza to firma SolveMedia, która wykorzystała rachunek prawdopodobieństwa, aby uzmysłowić reklamodawcom korzystającym z masowych reklam, jak nikłe są szanse, że internauci klikną w takie reklamy. Według jej obliczeń: o 475 razy większe jest prawdopodobieństwo, że internauta przeżyje katastrofę lotniczą niż to, że celowo kliknie w masowy baner. O 40 razy większe jest prawdopodobieństwo, że żona urodzi mu bliźniaki niż to, że z premedytacją kliknie w masową reklamę. O 112 razy większe jest prawdopodobieństwo, że ukończy szkolenie NAVY SEALS (elitarna jednostka marynarki wojennej USA) niż to, że umyślnie kliknie w reklamę skierowaną do wszystkich. O 279 razy większe jest prawdopodobieństwo, że zatknie flagę na Mount Everest niż to, że z własnej woli kliknie w baner. Niestety, reklamodawcy często przymykają oko na „wydumane statystyki” i wierzą, że bombardowanie internauty masową reklamą przyniesie pożądany rezultat.

Internauta nie jest everymanem, któremu reklamodawca może wyświetlić wszystko. To realny człowiek z krwi i kości, który ma swoje potrzeby i szuka w sieci konkretnych rzeczy, produktów czy usług. Reklamowanie ofert, które nie leżą w jego kręgu zainteresowań, tylko go poirytuje i sprawi, że zainstaluje w przeglądarce adblockera. Marketing masowy jest dziś nie tylko technologicznym archaizmem, lecz także marnotrawieniem budżetu reklamowego marki. Reklamodawca, który decyduje się wyświetlać tę samą ofertę wszystkim użytkownikom, nie zważając na ich zainteresowania, płeć, miejsce zamieszkania czy intencje zakupowe, nie może liczyć na to, że taka kampania przyniesie pozytywny rezultat. Spotka się raczej z masową ślepotą banerową. Nie zauważy jej żaden internauta.

Dla nowoczesnego marketingu kluczem jest poznanie zachowań i zainteresowań osoby po drugiej stronie internetowego kabla. Dlatego dzisiejszy marketing stawia na personalizację, która stała się możliwa dzięki wykorzystaniu Big Data, czyli danych o zachowaniach i zainteresowaniach anonimowych użytkowników sieci.

Te dane pozwalają firmom i marketerom ustalić, jaką reklamę i jakiemu internaucie powinno się wyświetlić. Dzięki temu reklama trafia do wybranych, najlepiej rokujących internautów, którzy będą zainteresowani kupnem produktu czy usług, ponieważ wcześniej poszukiwali go w Sieci. Do 2020 roku na statystycznego internautę przypadnie ponad 5 Gigabajtów cyfrowych informacji, które będzie można wykorzystać do personalizacji przekazu reklamowego. Już teraz mamy wystarczająco dużo danych, aby reklamodawcy mogli rozstać się z reklamą masową. Big Data marketing pozwala dziś marketerom rozprawić się z problemem ślepoty banerowej. To przecież naturalne, że klikamy w treści, które nas interesują i których wcześniej sami poszukiwaliśmy.

Cel jest prosty: to reklama w internecie powinna dopasować się do użytkownika, a nie użytkownik do reklamy. W tym procesie nieodzowne są jednak dane, które pozwalają firmom i marketerom zrozumieć, kim są ich klienci, czego szukają, czym się interesują i czego potrzebują. Rozpoznanie tych potrzeb stało się możliwe dzięki wykorzystaniu analityki danych, zawartych w plikach cookies, które internauci zostawiają po sobie odwiedzając interesujące ich witryny. Dzięki przetworzeniu i analizie cookiesów z różnych źródeł w sieci, branża marketingowa otrzymuje pełny obraz tego, czym faktycznie i aktualnie interesuje się dany użytkownik, a następnie może wyświetlić reklamę swojego produktu czy usługi konkretnym internautom. Nie zaś – wszystkim internautom.

Globalna sieć rozrasta się dziś w tempie, którego nikt nie jest już w stanie kontrolować. Dane produkujemy z zawrotną szybkością, a internet powiększa swoją objętość średnio o 40 proc. w skali roku. Teraz, według Oracle, internet liczy ponad 8 Zettabajtów danych, ale w tym roku po raz pierwszy w swojej historii, przekroczy próg 10 ZB. W ciągu sekundy globalna sieć powiększa się o około 30 GB nowych danych. Mniej więcej tyle „ważył” cały internet blisko 20 lat temu. W ciągu kwadransa Internet rozrasta się średnio o 20 biliardów bitów danych. Analogową równowartością tej liczby byłyby wszystkie dzieła składające się na kanon literatury światowej. To pokazuje szalone tempo, w jakim rozwija się dzisiaj cyfrowy świat i rynek danych. Bez cienia przesady możemy więc określić nasze czasy mianem „epoki danych” czy cyfrowego potopu. To epoka Big Data. A Polacy piszą w niej swoją historię. To właśnie nad Wisłą powstała największa platforma i hurtownia danych w całej Europie, która do końca tego roku będzie już przetwarzać ponad 3 mld plików cookies, dostarczając marketerom z całego świata dane o zachowaniach i zainteresowaniach internautów. Już teraz „wie” ona, czym interesuje się praktycznie każdy internauta ze Starego Kontynentu. A to cenna wiedza.

Wartość wszystkich anonimowych danych, zgromadzonych o internautach z obszaru całej Unii Europejskiej, w 2020 roku zbliży się do okrągłego biliona euro. Finansowo zatem Big Data Europejczyków będzie równoważna blisko 8 proc. PKB, generowanemu przez wszystkie państwa Wspólnoty. Nie to jest jednak najważniejsze, a sam fakt, że dzięki tym danym uda się sprawić, że Internet będzie przypominał nam nas samych. Reklamy, które będą się w nim wyświetlały, z biegiem kolejnych lat staną się bardziej dopasowane, precyzyjne i pomocne. Wraz ze wzrostem rynku Big Data odejdzie tak szczerze znienawidzona przez internautów reklama masowa. W świecie, w którym wszystko jest uszyte na miarę i dopasowane do konkretnej jednostki, reklama masowa po prostu nie będzie miała racji bytu.

To właśnie reklama masowa sprawia, że polscy internauci sięgają po adblockery. Według raportu OnAudience reklamę blokuje około 7 mln internautów, czyli około 38 proc. wszystkich użytkowników Internetu nad Wisłą. W Polsce reklama blokowana jest wraz z co drugą odsłoną strony internetowej (42 proc). Oba wyniki dają nam bezapelacyjnie pierwsze miejsce na świecie.

Z kolei według najnowszego raportu strategicznego IAB „Internet 2015/2016”, głównymi powodami, dla których użytkownicy Sieci korzystają z wtyczek i rozszerzeń blokujących są: agresywne kampanie reklamowe w Sieci (78 proc. wskazań) oraz problemy techniczne i wydłużenie czasu ładowania strony (45 proc.), spowodowane zbyt ciężkimi kreacjami reklamowymi. Jeśli natomiast reklamodawcy ograniczą lub wyeliminują intruzywne formaty reklamowe, to internauci deklarują, że rozważą wyłączenie adblockerów. Aż 73 proc. użytkowników wtyczek blokujących nad Wisłą nie wyklucza ich usunięcia pod warunkiem, że serwowane w sieci będą lepiej dopasowane do zainteresowań internautów oraz bardziej dyskretne.

Autor: Maciej Sawa, Chief Commercial Officer w OnAudience z Grupy Cloud Technologies, polskiej spółce specjalizującej się w Big Data marketingu i personalizacji reklamy internetowej.