Radosław Zieliński: Zacznijmy od kwestii oczywistej. Czy to, jak firma się nazywa ma w ogóle znaczenie dla projektanta CI?

Krzysztof Łabno: Myślę, że ogromne. Symbol graficzny powinien być przede wszystkim adekwatnie dobrany do nazwy firmy. Przykładowo, nazwy pochodzące od części imienia lub nazwiska dadzą zupełnie inny efekt projektowy niż nazwa opisowa, przemyślana pod kątem strategii i założeń firmy.

Czy dostrzegasz jakiś powtarzalny wzór w nazewnictwie, który przekłada się na uciążliwość projektowania? Innymi słowy, jakie nazwy nie są mile widziane przez projektantów?

Wszelkie nazwy wyposażone w człony typu “POL”, “BUD” lub “EX”. Brzmią mało profesjonalnie i mają raczej niepożądany wydźwięk. Dodatkowo, nazwy skonstruowane z kilku dłuższych wyrazów.

Czy możesz podać dwa, trzy przykłady nazw, które „obiektywnie” będą sprawiać kłopoty? Bez względu na to jak dużym doświadczeniem, talentem i dorobkiem dysponuje dany projektant.

Ciężko mi podać konkretne nazwy, na pewno dłuższe nazwy instytucji nie ułatwiają zaprojektowania logotypu. Kłopotliwe są także nazwy stworzone w językach bliskiego i dalekiego wschodu.

Pozwól nam spojrzeć na nie Twoimi oczami. Ich długość stanowi jedyny problem?

Bardzo ważne jest także wyobrażenie klienta. Ono bywa czasami większym problemem niż sama nazwa. Nie chciałbym generalizować. Zdarzają się sytuacje, w których nazwa sugeruje pewną stylistykę wykonania. Klient jednak wbrew zdrowemu rozsądkowi, elementarnemu wyczuciu formy etc., chce obrać zupełnie inny, ewidentnie szkodliwy kierunek projektowy. Zupełnie nie pasujący do brandu. Cóż, doświadczenie nauczyło mnie, by w takich sytuacjach proponować dwa rozwiązania. Pierwsze idealnie odwzorowujące jego potrzeby. Na takim “negatywnym” przykładzie staram się wytłumaczyć, że takie podejście nie ma szans powodzenia. Druga propozycja pokazuje jak marka mogłaby wyglądać, gdybyśmy podążyli konkretnym, spójnym i bardziej adekwatnym stylem projektowym. Póki co, takie podejście sprawdza się. Kontrast oraz trochę cierpliwości potrafią czynić cuda.

Co Twoim zdaniem sprawia projektantowi większy problem: pierwsza litera nazwy, charakter liter, jej znaczenie, a może coś jeszcze?  

Znów nie chciałbym generalizować. Każdy projektant ma swoje mocne i słabe strony. Według mnie największym wyzwaniem są nazwy projektowane w krojach szeryfowych, ale to raczej wynika z czasochłonności wypracowania pożądanych rozwiązań. Wszystkie znaki projektuję z własną typografią i zawsze kroje szeryfowe są bardziej pracochłonne. Pół żartem, pół serio dodam, że nie lubię litery “S” w nazwie.

Czy Twoim zdaniem współpraca „namingowca” z „grafikiem” powinna być częścią procesu budowania spójnego wizerunku marki? Jeśli tak, to na czym obie strony mogłyby skorzystać? I jaka korzyść płynęłaby z takiej współpracy dla klientów?

Jestem wielkim zwolennikiem wspólnej pracy nad wizerunkiem marki. Projektanci i namingowcy mają różne spojrzenia, przez co mogą już na wczesnym etapie projektowym „wspierać się” konstruktywną krytyką. Pamiętajmy, że twórcy często mają trudność w ocenianiu własnej pracy. Z pewnością, dzięki temu obie strony poszerzają swoją świadomość. Na przykład dotyczącą sposobów oddziaływania, komunikowania za pomocą słów oraz form graficznych.

O czym specjaliści od namingu najczęściej zapominają, a co dla każdego projektanta jest sprawą oczywistą?

Myślę, że o długości nazwy. W dzisiejszych czasach nie jest to nawet błąd w sztuce namingowej, ale raczej konieczność wymuszona przez dostępność domen. Im krótsza i bardziej związana z branżą nazwa tym ciężej o dobrą domenę.

Patrząc na daną nazwę widzisz w pierwszej kolejności wyraz, pojedyncze litery? A może jej znaczenie, brzmienie? Branża w jakiej firma będzie działać ma dla Ciebie kluczowe znaczenie?

Na początku czytam nazwę i rozbieram ją na czynniki pierwsze. Zastanawiam się, skąd taka a nie inna nazwa, w tej konkretnej branży. Moją ciekawość budzi przede wszystkim znaczenie poszczególnych elementów. Na przykład, które litery pomogą mi wypracować nieszablonowe rozwiązania projektowe. Dodam, że właśnie na tym etapie pracy nad projektem rozmowa z jej twórcą może być bardzo pomocna. Niestety nie zawsze mam taką możliwość.

Czy na wybór typografii bardziej wpływa to jakie są poszczególne litery, ich kolejność czy może ważniejszy jest wyraz, jako pewna całość?

Nazwa do pewnego stopnia determinuje wybór typografii, a ta z kolei determinuje użycie w logotypie symbolu graficznego. Dla przykładu styl geometryczny (np. Futura czy GT Walsheim) jest symetryczny, co ułatwia stosowanie symboli. Typografii szeryfowej z reguły (nie zawsze) brakuję symetrii, co skutkuje ograniczeniem możliwości projektowania. Innymi słowy, prostsze są nazwy projektowane w stylu bezszeryfowym.

Które litery z punktu widzenia projektanta logotypów sprawiają najwięcej problemów, które określiłbyś, jako najbardziej niewdzięczne?

Dla mnie osobiście najbardziej niewdzięczna literą jest szeryfowa minuskuła i majuskuła „S”. Sprawia ona najwięcej problemów, gdyż ciężko wyczuć idealny środek ciężkości poszczególnej litery względem pozostałych. Typografia to bardzo ciężka i czasochłonna dziedzina projektowa, dlatego szczerze podziwiam Łukasza Dziedzica, i inne ikony polskiej sceny projektowej. Głównie za upór i dobrą fachową robotę w tym zakresie.

Dobra nazwa oceniana z perspektywy projektanta powinna mieć...?

Jak najmniej liter. A tak całkiem na poważnie, wyrażać przynajmniej część przekazu i ładunku emocjonalnego firmy, który wpływa na odbiorcę. Przecież w radio nie widzimy znaku, nazwa musi dobrze funkcjonować w samym aspekcie dźwiękowym.

Którym nazwom Twoim zdaniem łatwiej nadaje się formę graficzną – opisowym (np. Elektroland), sugestywnym (np. Old Spice), symbolicznym (np. Nike), a może neologizmom (np. Exxon)?

Chyba nazwom symbolicznym. Automatycznie generują skojarzenia u każdego odbiorcy. Paradoksalnie jest to również ciężki zestaw dla projektanta, ponieważ skojarzenia działają na zasadzie wielopoziomowości. Pierwszy poziom to skojarzenia najbardziej prawdopodobne, a co za tym idzie rodzą największe ryzyko stworzenia duplikatu. Pozostałe poziomy zmniejszają ryzyko popełnienia niecelowego plagiatu czy powtórzenia konceptu. Myślę, że trudność nadawania form graficznych nazwom uporządkowałbym w ten sposób (od najtrudniejszej): neologizmy, następnie nazwy sugestywne, opisowe i na końcu symboliczne.

Czy za każdą nazwą powinna stać jakaś wyraźna idea?

Wydaję mi się, że to zależy od branży. Przykładowo w branży spożywczej funkcjonują nazwy, które nie powstały w oparciu o górnolotne pomysły, ale są na tyle sugestywne i proste, że spełniają sprzedażowe cele.

Dla których branż projektuje się łatwiej? Choćby ze względu na otwartość klientów na oryginalne koncepcje.

Nie faworyzuję żadnej branży i jestem przekonany, że dobry designer powinien operować różnymi stylami projektowymi, aby spełnić oczekiwania każdego klienta. Jeżeli chodzi o stopień trudności, prościej jest tworzyć nowy brand od zera (przykładowo start-upy) aniżeli liftingować/rebrandingować funkcjonującą już na rynku markę. Na pewno nowe firmy dają projektantowi większą swobodę.

W nazewnictwie możemy wyróżnić przynajmniej kilkanaście konwencji namingowych. W ostatnich latach dość popularne są nazwy typu call-to-action (np. Pracuj.pl, Chomikuj.pl, Lataj.pl), nazwy numeryczne (O2, 3M, Q8, PS4, CS5), czy nazwy ze znakami specjalnymi (Siegel+Gale, Canal+, Alcohol 120%, Yahoo!). Czy wykorzystanie cyfr, liczb, symboli arytmetycznych, znaków interpunkcyjnych ułatwia pracę projektantowi?

Myślę, że nie ma to większego znaczenia dla projektanta. Różnorodność nazewnicza po prostu urozmaica i daje większe możliwości projektowe. Na przykład nazwy numeryczne na pewno dają większą swobodę projektową, już choćby z racji ich krótkiej formy.

Nie wiem czy się ze mną zgodzisz, ale jak śledzę trendy w projektowaniu graficznym to mam wrażenie, że jest kilka konwencji namingowych, które są bardziej inspirujące dla projektantów, skutkują ciekawszymi logotypami. Mam na myśli na przykład nazwy dźwiękonaśladowcze, akronimiczne, sugestywne, aliteracyjne.

Trudno się z tym nie zgodzić.

Czy polskie znaki diakrytyczne (ą, ę, ó) w nazwach firm bardziej pomagają czy przeszkadzają? Jakbyś ocenił komunikatywność nazw, w których się pojawiają?

Zdecydowanie pomagają. Z punktu widzenia projektowania tworzą ciekawe dopełnienie, dodają całości smaku.

To ciekawe, bo w nazewnictwie, w preferencjach klientów raczej dominuje niechęć wobec znaków diakrytycznych. Pozostańmy nadal przy formie nazwy. Czy brzmienie nazwy – np. twarde, miękkie – ma dla Ciebie znaczenie przy projektowaniu? Czy starasz się wzmocnić te odczucia poprzez środki typowo graficzne?

Wydźwięk nazwy na pewno ma niebagatelne znaczenie. Przykładowo, nazwa dla sklepu dla dzieci powinna brzmieć bardziej miękko, beztrosko, a może nawet delikatnie. Z kolei potężny koncern technologiczny powinien stawiać na twardy wydźwięk, który reprezentuję profesjonalizm, stabilność i fachowość rozwiązań w oczach potencjalnego klienta.

Liczba sylab, akcent ma znaczenie dla projektanta? Czy czysto fonetyczne kwestie bywają brane pod uwagę przy tworzeniu koncepcji logotypu?

Liczba sylab raczej nie ma większego znaczenia. Jednakże, gdy mamy rozbudowaną nazwę, złożoną z kilku słów, z nietuzinkowego złamania tekstu możemy utworzyć fantastyczne kompozycje.

A zdarza Ci się przed przystąpieniem do pracy po prostu puścić wodze fantazji, zdać się na pierwsze wrażenia i spróbować sobie wyobrazić daną nazwę w formie graficznej? A może nazwy budzą w Tobie od razu jakieś obrazy, skojarzenia?

Wiesz, liczy się pierwsze wrażenie – nie będziesz miał drugiej szansy. Gdy słyszę nazwę firmy pierwszy raz, natychmiastowo wyobrażam sobie jej formę graficzną. Zresztą, po pewnym czasie projektant wyrabia sobie tak zwane myślenie symbolem. To niezwykle przydatne, gdyż przy kolejnych zleceniach natychmiastowo widzi kilka możliwych rozwiązań.

Emocje, jakie budzi nazwa – na przykład powoduje uśmiech na twarzy – są dla Ciebie ważniejsze w tworzeniu komunikatu, jakim jest logotyp? Czy stawiasz może na warstwę czysto znaczeniową, informacyjną?

Myślę, że ważne jest odnalezienie złotego środka. To, jak postrzegana jest marka zależy od wielu czynników, od tego, jak jest percypowana przez poszczególne zmysły. Wszystko jest istotne. Droga do idealnej równowagi w tym zakresie na pewno nie jest łatwa.

Czy są Ci bliskie ustalenia specjalistów od symbolizmu fonetycznego, którzy twierdzą, że niektóre litery, choćby „P”, „B”, kojarzą się z powolnością, natomiast „F”, „Z” z szybkością. Korzystasz czasem w swojej pracy z takich „podpowiedzi”, czy stawiasz raczej na intuicję, doświadczenie, „instynkt projektanta”?

Raczej bazuję na intuicji i doświadczeniu. Niemniej jednak, warto sukcesywnie dokształcać się w tym zakresie. Chociażby po to, by poznać inne punkty widzenia.
 
Na koniec muszę Cię o to spytać. Absolutnie powalające, namingowo-projektowe perełki według Krzysztofa Łabno, to?

Jednym z moich ulubionych znaków jest z całą pewnością AkzoNobel. Powala mnie w nim rewelacyjna gra negatywną przestrzenią, pięknie wypracowany znak, który jest konkretnym sukcesorem swojego poprzednika. Chapeau bas. Ponadto podobają mi się nazwy i logotypy NASA, Pan Am oraz stacji telewizyjnej Starz.

Krzysztof Łabno – współpracował min. z Gadu-Gadu, Itaka, Bankier.pl. Obecnie na stanowisku Senior Graphic Designer w studio Creogram. Wielokrotnie nagradzany wyróżnieniami branżowymi, m.in. Behance, Adobe MAX Keynotes 2013. Publikował min. w Logo Lounge i Logo Nest. Wywiady z nim ukazywały się na łamach prestiżowego magazynu Photoshop Advanced i portalach branżowych.

Radosław Zieliński – specjalista w namingu, content writingu, e-PR. W branży marketingu internetowego od 10 lat. Od 8 lat prowadzi Agencję Klikmii specjalizującą się w namingu, content marketingu, e-PR. Klikmii do projektowania nazw wykorzystuje nowatorską metodę EPONIMO. Dotychczas z jej usług skorzystało ponad 500 firm. W tym: Idea Bank, Raiffeisen Bank, Aviva, Prószyński Media, Pyszne.pl, Xcel.