Przez lata panował pogląd, że CRM-y zarezerwowane są dla dużych firm. Sytuacja się jednak zmienia, bowiem rynek oferuje coraz więcej rozsądnych systemów w cenach przystępnych nawet dla najmniejszych firm. Jak się jednak okazuje, wielu przedsiębiorców nie radzi sobie z właściwym wdrożeniem i korzystaniem z CRM. Obserwacje rynku skłoniły firmę Sage do opracowania listy siedmiu głównych błędów, jakie MSP popełnia w związku z wspieraniem swojej sprzedaży systemami CRM. Oto one:

1. Zakupy bez zastanowienia – CRM nie zawsze znaczy to samo

Czy można kupować CRM w ciemno? Nie. Nabywcy często zakładają, że sama nazwa CRM zapewnia to wszystko, co powinien zawierać w sobie pożądany system. Tymczasem rozwiązania tej klasy są tworzone pod kątem specjalizacji w różnych obszarach procesów sprzedażowych. O ile programy do kalkulacji wynagrodzeń czy dla księgowości muszą spełniać pewne kanony przydatności z uwagi na obowiązujące przepisy, to CRM-y już takich ograniczeń nie mają. Przedsiębiorcy powinni więc przed zakupem dokładnie sprawdzać zakres funkcjonalny systemów. Czasem pomocne mogą się okazać wersje demonstracyjne – ich instalacja nie pociąga za sobą żadnych kosztów. Analiza potrzeb firmy, a szczególnie pracowników, którzy mają korzystać z systemu, to absolutna podstawa udanego wdrożenia.

2. CRM nie tylko dla kierownictwa

Częstym błędem firm jest nadmierna koncentracja na potrzebach zarządu i managerów sprzedaży. Przy wyborze CRM właściciele biznesu często zapominają o potrzebach pracowników realizujących sprzedaż. Często spotykamy się z artykułowaną wprost prośbą właścicieli firm: „Proszę mi pomóc przekonać pracowników do CRM, tak by nie myśleli, że wprowadzamy kolejny system kontroli”. Niestety, w powszechnym przekonaniu CRM to wróg handlowca. Zarządy i właściciele biznesów niewiele robią, by ten stereotyp przełamać. Tymczasem, jeśli niższy szczebel chętnie przyjmie rozwiązanie i zacznie odczuwać wyraźne korzyści z jego używania, to z pomocą CRM kierownictwo powinno z łatwością zaspokoić swoje potrzeby.

Powszechną przyczyną zaniedbywania pracowników na etapie poszukiwania CRM jest sytuacja w firmie. Przedsiębiorcy najczęściej myślą o zakupie CRM, gdy coraz dotkliwiej doskwierają korzystanie z rozproszonych baz klientów, brak spójności danych i niemożność zapanowania nad całym procesem sprzedaży. W takich sytuacjach kierownictwo ma utrudniony dostęp do danych ze sprzedaży – są one przechowywane i przetwarzane przez doświadczonych pracowników, ale nie można ich w sposób łatwy przeanalizować. Raportowanie w takich warunkach czy jakiekolwiek prognozowanie jest bardzo trudne. Nic dziwnego, że w takiej sytuacji decydenci najpierw myślą o sobie – chcą, by CRM zmienił tę trudną sytuację.

3. Zły dobór modułów CRM do rzeczywistych potrzeb firmy

Niestety, bardzo wiele firm z MSP wychodzi z założenia, że jeśli tylko do CRM wprowadzone zostaną historie kontaktów z klientami i wszystko, co jest z nimi powiązane, to reszta już sama się zrobi. Tymczasem systemy CRM bardzo się różnią pod względem mechanizmów – choćby ewidencjonowania szans sprzedaży. Jeszcze większe różnice widać w poszczególnych procesach sprzedażowych w samych firmach. CRM powinien być dobierany w zależności od oczekiwań firmy. Jeśli np. zależy jej na gromadzeniu i przetwarzaniu dokumentacji, która określa i opisuje szanse sprzedaży, powinna zwrócić uwagę, w jaki sposób systemem pozwala łączyć zeskanowane i elektroniczne dokumenty z informacjami o klientach i historiach kontaktów. Jeśli firma chce lepiej prognozować sprzedaż, należy sprawdzić, w jaki sposób CRM wspiera określenia prawdopodobieństw sukcesu. Jeśli firmę interesuje zarządzanie tzw. pipeline’em, czyli lejkiem sprzedaży, powinno się sprawdzić, w jaki sposób CRM wspiera obieg informacji i zarządzanie procesami handlowymi: od etapu pozyskania tzw. leadu do zamknięcia sprzedaży, czyli wystawienia faktury czy rachunku. Tu warto potwierdzić, jak program integruje się z systemami finansowo-księgowymi. Przed zakupem trzeba koniecznie sprawdzać, na ile system może obsłużyć unikalne obszary procesu sprzedażowego – w każdej firmie są one inne!

Gdy przedsiębiorca rozpozna potrzeby własnej firmy, zaczyna zdawać sobie sprawę, że rynek oferuje sporo różnych rozwiązań CRM. Najczęściej wybór okazuje się bardzo trudny. W takiej sytuacji dobrą opcją może być przeprowadzenie analizy przedwdrożeniowej z pomocą specjalistów ze strony dostawcy systemu. Oczywiście, takie usługi kosztują, ale bilans korzyści zdecydowanie jest dodatni, gdyż brak przygotowania do wdrożenia CRM może w konsekwencji oznaczać chybioną inwestycję. Analiza wskaże obszary procesu sprzedażowego, które system powinien objąć i wspierać. Dzięki analizie łatwo też będzie ustalić kolejność prac oraz zdecydować, które z praktyk sprzedażowych nadają się do obsługi przez system od zaraz, a które wymagają pracy w dłuższej perspektywie, np. zmian przyzwyczajeń lub odpowiedniego parametryzowania systemu.

4. Oszczędzanie na szkoleniach dla pracowników

Każdy przedsiębiorca stara się redukować koszty. W przypadku wdrażania CRM istnieje pokusa, by zredukować do minimum lub całkowicie wyeliminować szkolenia dla użytkowników systemu. Warto pamiętać, że CRM to koncepcja wspierania sprzedaży. System powinien być tylko narzędziem, które jest z tą koncepcją spójne i dzięki temu szybciej przybliża sprzedaż do celu. W takiej sytuacji szkolenie pracowników wydaje się być ważnym składnikiem procesu wdrożeniowego. Pracodawcy powinno zależeć, by użytkownicy od początku rozumieli i odczuli korzyści z jego inwestycji. Brak szkoleń grozi fiaskiem wdrożenia – nie tylko zresztą w przypadku projektów CRM. Lepiej unikać tego rodzaju ryzyka. Jednocześnie warto zwrócić uwagę, by szkolenia nie zawężały się jedynie do poznawania funkcjonalności, lecz by połączyć je z popularyzacją i ugruntowaniem koncepcji CRM w świadomości pracowników.

5. Po wdrożeniu pracownicy nie pracują z systemem

Bardzo często firmy w sposób niewłaściwy komunikują zmianę, jaką jest wdrożenie CRM. Za taką komunikację odpowiada właściciel firmy, zarząd lub manager sprzedaży. Efekty? Zakup systemu CRM nie skutkuje jego pełnym wdrożeniem. Pracownicy nie widzą korzyści z rozwiązania, nie są do niego przekonani lub wręcz uważają, że to kolejne narzędzie kontroli pracy. W praktyce handlowcy prowadzą „na boku” alternatywną listę kontaktów, która zawsze będzie im bliższa niż system. Prognozowanie sprzedaży oraz rzeczywiste zarządzanie procesem sprzedaży stają się niemożliwe, tym bardziej, że do CRM trafiają nieadekwatne informacje i dane. Z czasem system staje się narzędziem w najlepszym przypadku nieefektywnym, w najgorszym po prostu martwym. Elementem komunikowania zmiany są konsultacje z pracownikami. Narzucanie rozwiązania pracownikom bez uprzednich rozmów z pracownikami działu sprzedaży to bardzo poważny błąd. Pracodawcy powinni koncentrować się na tym, by włączyć pracowników do współpracy przy wyborze systemu i jego parametryzowaniu. Ma to być narzędzie dla nich – dające poczucie, że zostało kupione i stworzone na ich potrzeby.

6. Nieprzywiązywanie wagi do ergonomii

Powszechnym błędem jest niepoddawanie rozwiązań testom, które pozwolą ocenić ich ergonomię. Oprogramowanie do codziennej pracy musi ułatwiać działania. Niestety, nierzadko firmy wpadają w tę pułapkę, że zbyt wiele energii poświęcają na analizę procesów i sprawdzanie funkcjonalności, zaniedbując kwestie związane z ergonomią.

Bazując na doświadczeniach Sage łatwo wyciągnąć wnioski, że ergonomia to jeden z kluczowych czynników wpływających na jakość systemu. W zbadaniu ergonomii systemu pomagają testy aplikacji wykonywane na rzeczywistych procesach, jakie są realizowane w firmie. Przy czynnościach powtarzanych tysiące razy w ciągu roku każde niepotrzebne kliknięcie może poważnie doskwierać użytkownikom. Dlatego warto zwracać uwagę, czy na ergonomię mogą mieć wpływ możliwości, jakie daje personalizacja interfejsów CRM. Jeśli w codziennej pracy wykorzystujemy tylko część funkcjonalności rozwiązania, to warto dopasować własny interfejs użytkownika, by móc na jednym ekranie zmieścić wszystkie potrzebne opcje. Ergonomia zależy też od możliwości wyszukiwania przez system informacji. Bazy danych CRM rosną zazwyczaj w szybkim tempie i nawet jeśli na początku wyszukiwanie nie stanowi problemu, po dłuższym okresie może okazać się czynnikiem spowalniającym pracę. Rozwiązaniem mogą być tu możliwości samodzielnego budowania zapytań, opartych na różnych kryteriach, a także funkcje pozwalające zapisywać wyniki zapytań (w tym raporty) do późniejszego wykorzystania. Niektóre systemy pozwalają zapisywać takie indywidualne filtry i raporty, w postaci dodatkowych opcji menu lub przycisków na pasku narzędziowym.

7. Przekonanie, że CRM rozwiąże wszystkie bolączki w sprzedaży

W wielu firmach pokutuje przekonanie, że zakup CRM rozwiąże problemy w obszarze sprzedaży. Rzeczywiście, dobrze wdrożony CRM, używany przez przeszkolony personel, przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i poprawy efektywności procesów sprzedaży. Ale wdrożenie nie jest tożsame z zakupem! Nie wszystko daje się rozwiązać od razu. Warto dzielić wdrożenie na etapy, ponieważ doświadczenia zdobyte podczas użytkowania systemu mogą przynieść pomysły doskonalenia dalszych obszarów. Dynamiczne wdrożenie pozwala rozwijać CRM wraz z firmą.

CRM jest systemem adresowanym nie tylko do firm, lecz w głównej mierze do pracowników, którzy realizują sprzedaż. Jeśli przedsiębiorcy uda się wdrożyć system odpowiadający na potrzeby sił sprzedażowych, efektywne raportowanie i prognozowanie sprzedaży stanie się efektem rzetelnej współpracy pracowników z systemem. Kierownictwo przed wdrożeniem powinno wykazać maksimum starań, by pracownicy mieli świadomość, iż CRM nie służy kontroli, lecz że ma stać się narzędziem ułatwiającym pracę i umożliwiającym szybsze generowanie obrotów. Ważnym filarem udanego wdrożenia jest analiza procesów sprzedażowych w firmie wykonana przed wyborem systemu. Obok niej ważne są testy systemu odnoszone do rzeczywistych procesów w firmie, tak by można było ocenić ergonomię CRM. Niemniej ważne wydaje się wsparcie merytoryczne, jakiego mogą udzielić doświadczeni konsultanci ze strony dostawcy rozwiązania.

Maciek Stachowiak
Kierownik Zespołu Edukacji Użytkownika i Analityk Biznesowy produktu Sage ACT!