Mianowicie na ryku powszechna jest praktyka, że duża księgarnia, która zamawia od dystrybutora lub wydawcy większą ilość książek może otrzymać znaczny upust cenowy, zwłaszcza w początkowym okresie sprzedaży książki. Mali księgarze nie mają takiej możliwości ze względu na to, że zamawiają mniejszą ilość książek przez co brak im wystarczająco dobrej pozycji negocjacyjnej do uzyskania rabatu.

Zjawisko to na wolnym rynku nie powinno nikogo dziwić. Wiadomo, że nawet jeżeli dystrybutor sprzeda więcej książek z mniejszą marżą, to w efekcie skali może on zarobić na tym więcej niż sprzedając mniej książek ale z wyższą marżą. Z tego powodu łatwiej jest wynegocjować obniżenie ceny robiąc duże zamówienie. Zjawisko to jest powszechne w handlu od zawsze i dotyczy wielu branż. Na dokonywanie zamówień porównywalnych z księgarniami sieciowymi nie mogą sobie pozwolić małe księgarnie, w efekcie czego książki, które oferują czytelnikom na starcie mają wyższą cenę niż w księgarni sieciowej. Wybór konsumenta, dla którego cena jest ważna będzie oczywisty.

Dostrzegając wyżej opisane zjawisko, celem wspierania małych księgarni w wielu krajach wprowadzono prawo regulujące cenę książki przez określony czas liczony od wydania. Rozwiązania takie funkcjonują między innymi w Danii, Niemczech, Francji, Holandii, Finlandii, Irlandii, Austrii, Hiszpanii, Portugalii, na Węgrzech i we Włoszech. W zależności od kraju okres stałej ceny waha się od 6 miesięcy do 2 lat.

Do 2005 r. rozwiązanie takie funkcjonowało również w Wielkiej Brytanii. Właśnie przykład Wielkiej Brytanii pokazał, że jednolita cena książki stanowi istotne wsparcie małych księgarni. Gdy w ojczyźnie Shakespeare’a zniesiono jednolitą cenę książki w 2005 r. na tym rynku istotnie zmniejszyła się liczba niezależnych księgarń. Raport z maja 2014 r. Międzynarodowego Stowarzyszenia Wydawców „Global Fixed Book Price Report” wskazywał, ze w Wielkiej Brytanii, w ciągu 9 lat od zniesienia jednolitej ceny książki jedna trzecia niewielkich księgarń zniknęła z rynku.

Może ktoś zapytać, dlaczego tego typu regulacje obowiązują jedynie przez określony początkowy czas od wydania książki. Wynika to z tego, że okres bezpośrednio poprzedzający wydanie książki, tj. gdy jest ona jeszcze „nowością” jest czasem, gdy sprzedaż jest największa. To właśnie w tym okresie, o książce najwięcej się pisze w prasie branżowej a książka ma szanse znaleźć się wśród „bestsellerów”. Tym samym ten czas jest szansą na największe zyski ze sprzedaży danej książki dla księgarni oraz czasem wzmożonej „walki” o klienta. Z tego powodu księgarnia, która na starcie będzie miała niższą cenę na „nowości” będzie łatwiej pozyskiwała klientów w tym kluczowym okresie.

Chcąc poprawić sytuacje małych księgarni Polska Izba Książki przygotowała i złożyła w Sejmie projekt ustawy o książce. Głównym celem tej ustawy jest wprowadzenie jednolitej (zwanej też stałą) ceny książki przez okres 12 miesięcy od wprowadzenia jej do sprzedaży.

Zgodnie z projektem ustawy wydawca lub importer miałby obowiązek ustalenia stałej ceny książek, które będzie wprowadzał do obrotu. Stała cena miałby obowiązywać tylko w odniesieniu do detalicznej ceny książki, czyli ceny książki na półce w księgarni. Innymi słowy wydawca ustałaby cenę po jakiej księgarnia mogłaby sprzedawać książkę klientom, a cena ta byłaby taka sama dla wszystkich księgarni przez okres pierwszych 12 miesięcy. Projekt ustawy jednocześnie przewiduje możliwość obniżenia ceny książki o 5% przy standardowej sprzedaży klientom oraz możliwość większych upustów w przypadku sprzedaży bibliotekom, instytucjom kultury, na targach książki czy w przypadku większych zakupów podręczników szkolnych.

W efekcie wprowadzenia ustawy o książce w wersji przedstawionej przez Polską Izbę Książki konsumenci przestaną kierować się ceną przy wyborze miejsca, w którym zakupią książkę, gdyż cena we wszystkich księgarniach będzie praktycznie jednakowa w okresie pierwszych 12 miesięcy. Dalsze rozważania nad skutkiem regulacji wymagają jednak odniesienia się do zachowań konsumenckich. Można założyć, że w przypadku jednolitej ceny książki jednym z podstawowych kryteriów jakimi będzie kierował się konsument przy wyborze księgarni będzie jej dostępność, inaczej mówiąc łatwość zakupu. Taka sytuacja powinna rzeczywiście pomóc małym księgarniom, które będą mogły się skupić na walce o klienta przy pomocy innych atutów niż cena, bowiem na wojnie cenowej do tej pory mały przegrywał z dużym.

Z drugiej strony z pewnością ta regulacja nie rozwiąże wszystkich problemów małych księgarni. Jak już wskazywałem, na pierwsze miejsce przy decyzjach konsumentów może wysunąć się łatwość zakupu. To kryterium i tak w wielu sytuacjach będzie wskazywało na większe księgarnie, które mają np. sklepy w galeriach handlowych czy ogólnie mówiąc w lepszych lokalizacjach. Szansą dla mniejszych będzie natomiast możliwość stworzenia unikalnego „nie sieciowego” podejścia do klienta, swoistego klimatu i kontaktu z czytelnikiem. Lokalna księgarnia ma większą szanse na poznanie indywidualnych potrzeb swoich klientów i w tym powinna upatrywać swojej przewagi konkurencyjnej.

Ustawa o książce w kształcie zaproponowanym przez Polską Izbę Książki powinna poprawić sytuację małych księgarni, nie stanie się ona jednak panaceum na wszystkie problemy. Powinna być natomiast szansą dla niezależnych księgarni aby skupiły się na innych aspektach swojej działalność niż cena książki, które mogą stać się ich przewagą w konkurencji z „sieciówkami”.  Dalsza historia ustawy zależy od woli politycznej, gdyż aby stała się ona obowiązującym prawem musi być przyjęta przez Sejm, Senat a następie podpisana przez Prezydenta. Projekt wpłynął do Sejmu jeszcze w ubiegłej kadencji gdzie rządziła koalicja PO-PSL i był zgłoszony jako projekt poselski właśnie przez posłów z Polskiego Stronnictwa Ludowego. Pomimo tego nie został on przyjęty. W chili obecnej brak jest jednoznacznego stanowiska większości parlamentarnej co do dalszych losów tej regulacji.

Autor: adw. Marcin Kotowski

Artykuł powstał we współpracy z Fundacją Legalna Kultura

Na stronie www.legalnakultura.pl istnieje już Baza Legalnych Źródeł, dająca dostęp do zasobów kultury zgodnie z prawem i wolą twórców.