– Cena, to zawsze będzie bardzo ważny, jak nie najważniejszy czynnik, którym kierują się klienci przy zakupie towaru, gdy porównują konkretny produkt dostępny wielu różnych sklepach. Coraz większy kawałek tortu handlowego zagarniają do siebie jednak duże marketplace’y takie jak Allegro czy Amazon i to tam w pierwszej kolejności idą kupujący. Jak mniejsze platformy e-commerce zamierzają z nimi konkurować? To ważne pytanie, bo to jedno z najważniejszych wyzwań jakie czeka branżę w 2022 roku – mówi Robert Stolarczyk, prezes zarządu Promotraffic, jednej z czołowych polskich agencji digital marketingowych dla e-commerce i b2c. 

Klient zuchwale patrzy na gigantów…

Dominacja marketplace’ów staje się niepodważalna. Według analizy Digital Commerce 360, na stu największych rynkach internetowych na świecie w 2021 r. sprzedano towary o wartości 3,23 biliona dolarów. Sprzedaż towarów brutto wzrosła w ubiegłym roku o 18%. Chociaż trzy największe rynki — Taobao, Tmall i Amazon — odpowiadają za ponad 60% z 3,23 biliona dolarów wartości brutto towarów z listy Top 100, to i inne ”targowiska internetowe” również zyskują na znaczeniu. 

Potwierdza te dane choćby raport firmy konsultingowej OC&C. Wynika z niego, że do 2025 r. sprzedaż internetowa będzie odbywała się głównie za pośrednictwem głównych platform e-commerce, które zdetronizują detaliczne sklepy internetowe. Już dziś ok. 50% wydatków konsumentów w sieci jest rozliczana na marketplace’ach. Klienci wybierają gigantów, bo tam mogą od razu uzupełnić cały swój koszyk towarami z różnych branż, mają pewność co do logistyki i czasu dostarczenia czy mogą liczyć na naprawdę korzystne ceny.

…jak odwrócić jego wzrok?

Jak zatem konkurować z największymi sklepami, żeby odcisnąć swoje piętno na rynku e-commerce? 

– Na pewno nie tylko ceną. Owszem, element kosztowy jest ważny, szczególnie teraz w dobie szalejącej inflacji. Jednak jest coś, na co w pierwszej chwili można nie zwrócić uwagi, a mianowicie na unikalną treść, która będzie budowała przewagę. Często kwestie opisów, zdjęć, podkreślenia najważniejszych cech produktu, są pomijane. Tym samym zapominamy, że mamy zaledwie kilka sekund, aby przyciągnąć uwagę kupującego. Dlatego  trzeba zadbać o odpowiednią prezentację towaru, a także “social proof”, czyli pozytywne, ale przede wszystkim prawdziwe opinie, które sprawiają, że człowiek bardziej ufa i jest chętny do zakupów - komentuje Marlena Żurawska-Szuter, która jest szefową działu e-commerce w DELI2, czyli delikatesów online na łamach najnowszego Trendbooka PromoTraffic poświęconego polskiemu rynkowi zakupów internetowych.

Indywidualizm to jest wartość

W publikacji przygotowanej przez agencję PromoTraffic sposobów na podbieranie klientów największym platformom handlowym jest jednak więcej. Jakub Gierszyński, dyrektor e-commerce w Sephorze na Polskę i Czechy, przypomina, że główni gracze marketplace skupiają się przede wszystkim na szerokości oferty, skali działalności, cenie produktu oraz szybkości przetworzenia zamówienia. 

– Cała reszta może zatem konkurować tym o co trudno największym, czyli indywidualnym podejściem do klienta, produktu i oferowanych usług. Należy skoncentrować się na wyjątkowości i wyłączności oferty. Może to dotyczyć m.in. sposobu prezentowania produktu, komunikacji i obsługi klienta czy pakowania zamówień – zaznacza Jakub Gierszyński. 

Natomiast Maciej Stępień, manager ds. e-commerce w Medicine, która tworzy unikalne kolekcje ubrań: – Możemy tworzyć marki wyraziste, które mają coś do powiedzenia i potrafią prowadzić inteligentny dialog ze swoimi klientami. Tyle i aż tyle – dodaje. 

Budowanie dialogu to też droga do stworzenia społeczności wokół wspólnych wartości. W kolejnym kroku potrzebne jest przygotowanie na tej podstawie odpowiedniej strategii komunikacji, która będzie tę propozycję wartości wspierała. Co to może być? Choćby działalność ekologiczna czy nie unikanie trudnych tematów, które dzieją się w przestrzeni publicznej. Na takie aspekty szczególnie zwracają młodsi kupujący, którzy nadal dominują wśród konsumentów online.  

Marketplace’y to nie zło. Pokazują naszą siłę

Zdecydowanie inne podejście do zdobywania klientów ma Sylwia Kopeć, digital marketing lead w All in! Games, która przekonuje, że najlepszą metodą jest to, żeby nie konkurować z dużymi marketplace’ami – Zawsze są lepsi, którzy mają więcej, taniej i cieszą się większą rozpoznawalnością. Trzeba po prostu robić swoje – realizować plan marketingowy, przeprowadzać analizy, być na bieżąco z trendami, próbować, mieć otwarty umysł na nowe pomysły oraz przeprowadzać testy. Jednak w żadnym przypadku konkurencja nie powinna być jedynym punktem odniesienia czy paliwem napędowym do prowadzenia biznesu. Obserwowanie czy porównywanie to pomocne metody, jednak wybieranie swojej własnej drogi oraz rzetelne prowadzenie biznesu w dzisiejszych czasach, popłaca bardziej – mówi Sylwia Kopeć. 

Mariusz Serafin, dyrektor Marketingu i E-commerce w sklepie z modą męską Lancerto, przypomina o tym, że jeśli marka jest obecna na jednym z topowych marketplace’ów, to jest to gwarancją. – Tego, że nasz sklep coś znaczy, towar jest jakościowy, a pieniądze klienta nie przepadną. W ten sposób również buduje się zaufanie do marki – zaznacza Mariusz Serafin. W Trendbooku PromoTraffic eksperci proponują jeszcze jedną ścieżkę – drogę na wschód. – Wykorzystujmy potencjał rynków wschodzących, na których dynamicznie rośnie udział konsumentów kupujących online a lokalne, mało znane do tej pory platformy, rosną w siłę np. w Indiach, Afryce czy Europie Wschodniej – podkreśla Konrad Zach, założyciel thinkHub.pl, firmy pomagającej optymalizować kanały sprzedaży w modelach B2B, B2C i na marketplace’ach.