Każdy detal ma znaczenie

Popularny efekt motyla ma zastosowanie w wielu branżach i dziedzinach życia, ale Sieć jest miejscem, w którym najdobitniej widać jego efekty. Dlaczego? Bo właśnie w digitalu nasze decyzje rezonują szczególnie mocno, szybko się rozprzestrzeniają i pozostawiają ślad („w Internecie nic nie ginie”). Jakie to ma znaczenie w kontekście marek? Otóż wszystkie działania marketingowe powinny one mieć dopięte na przysłowiowy ostatni guzik, a jednocześnie posiadać w zanadrzu różne scenariusze rozwoju kampanii (w tym te dotyczące zarządzania kryzysowego). Czasem jeden niepochlebny komentarz, jedna drobna wpadka na grafice, jedno niefortunne zdanie w social mediach i marka może zostać poddana powszechnej krytyce. Jaki to ma wpływ na jej wizerunek, niech wypowiedzą się ci, którzy w ostatnich latach doświadczyli takiego negatywnego efektu motyla kończącego się kryzysem, np. Żytnia czy Tiger.

To dlatego tak ważne jest, by za dobrym pomysłem na promocję szedł jeszcze lepszy plan jego wdrożenia i dobór odpowiednich narzędzi – nie tylko tych służących samemu wyświetlaniu reklamy, ale też analityce. Zresztą szeroko zakrojona analityka powinna mieć miejsce także wówczas, gdy już przykujemy uwagę potencjalnego klienta. Każda odpowiedzialna agencja performance marketingu przyzna, że kontrolowanie i wpływanie na ścieżkę zakupową klienta jest dziś prawdziwym must have – i to nie tylko w obszarze e-commerce.

Performance? Tak, ale w ujęciu funkcjonalnym

Do niedawna szeroko pojęte działania performance’owe w Sieci były ukierunkowane na uzyskanie jak najszybszego efektu (konwersji) i natychmiastowego wywindowania wskaźników efektywności. Agencje performance marketingu były nastawione na agresywną promocje produktów, często podbijaną remarketingiem, co powodowało u odbiorców szum informacyjny – tym większy, im więcej marek „złapało” ich na swoich ścieżkach zakupowych.

Współczesny performance zaczyna jednak podążać inną – nomen omen – ścieżką. Mówi się o tzw. performansie funkcjonalnym, który nie jest nastawiony wyłącznie na wyniki „tu i teraz”, ale przede wszystkim bierze pod lupę wszystkie punkty styku konsumenta z marką – tak, by oddziaływać pozytywnie w dłuższym horyzoncie czasowym. Korzysta zarówno z tradycyjnych narzędzi marketingu w Internecie, jak i z zaawansowanej analityki – tak, by odbiorca komunikatu, który raz zaznajomił się z marką, na długo został na ścieżce styku z nią zaprojektowaną przez agencję performance marketingu.

Jednym słowem – skuteczni marketerzy chcą mieć potencjalnego klienta cały czas „na radarze” i nie pozostawiają przypadkowi żadnego jego spotkania z marką (czy to na stronie internetowej, w social mediach, w Googlu, czy w jakimkolwiek innym miejscu w Sieci). Tylko taki, holistyczny i funkcjonalny performance marketing, może obiecać prawdziwą kontrolę customer journey w tak chaotycznym, trudnym i rozległym środowisku, jakim jest współczesny Internet.