Wymagający odbiorca

Współczesny odbiorca internetowych treści to odbiorca selektywny, a zapotrzebowanie na filtrowanie niepożądanych treści powoduje rozwój technologii zaprojektowanej do blokowania agresywnej reklamy. To jednak nie jedyny powód wzrastającej popularności adblockerów. Wykładniczy wzrost wykorzystania smartfonów to potrzeba lepszych osiągów również w kontekście technologii mobilnej, a to oznacza większe wymagania w stosunku do przeglądanych treści i konieczność blokowania inwazyjnej reklamy. To kwestia, nad którą muszą również pochylić się specjaliści od marketingu afiliacyjnego. Atrakcyjność tego modelu działań marketingowych, wraz z bogatym pakietem propozycji konsumenckich, wydaje się stanowić elastyczną reakcję na wymagania stawiane przez dynamiczny rynek reklamy online.

Adblocking: kontekst i geneza

Użytkownicy sieci, chcący decydować o jakości i rodzaju przeglądanych treści, to zjawisko znane od lat. Przeglądarki internetowe niemal od początku mają wbudowaną funkcjonalność, która pozwala użytkownikom kontrolować zachowania online. Po części jest to „wina” branży reklamowej: intensywność marketingu cyfrowego dynamicznie rosła, a agresywne kampanie reklamowe zaowocowały narzucającymi się banerami, nakładkami wideo i aplikacjami typu pop-up, co spowodowało nierównowagę między reklamą a bezpłatnym contentem. W niektórych przypadkach, przeciążenie oprogramowaniem reklamowym uniemożliwiało wręcz prawidłowe ładowanie się witryn.

Rozwój technologii mobilnej tylko zaognił sytuację. Niedoskonałość systemu Wi-Fi, wraz z ograniczonym zasięgiem sygnału telekomunikacyjnego, w konfrontacji ze stronami przeciążonymi formatami nieprzystosowanymi do konfiguracji mobilnej, prowadziły wprost do blokowania funkcjonalności urządzeń przenośnych.

Statystyki

Wyniki badania przeprowadzonego wśród użytkowników Internetu we wrześniu 2016 roku przez GlobalWebindex są jednoznaczne. Większość respondentów stwierdziła, że ​​zbyt wiele reklam jest irytujących lub nieadekwatnych w stosunku do przeglądanych treści. Nieco mniej niż połowa twierdzi, że reklamy zajmują zbyt dużo miejsca na ekranie, podobne wskazanie (48%) zyskuje opinia o zbyt dużej ich ilości, a kolejne miejsce w wyliczeniu to odpowiedź określająca internetową reklamę jako zbyt nachalną (44%). Respondenci wymienili cały szereg problemów związanych z agresywną reklamą, w większości deklarując niechęć i irytację w stosunku do tego powszechnego w sieci zjawiska. Fakt ten stanowi podatny grunt dla coraz liczniejszych producentów oprogramowania blokującego niepożądane treści.

Z kolei badanie przeprowadzone przez firmę PageFair, specjalizującą się w tematyce oprogramowania blokującego reklamy, wykazuje odnotowany w 2016 roku 30% wzrost wykorzystania adblockerów na całym świecie, co wynika wprost z rozwoju technologii mobilnej. Precyzyjne statystyki wskazują, iż do końca ubiegłego roku odnotowano 615 milionów urządzeń blokujących reklamy na całym świecie, z czego 62% (308 milionów) zainstalowanych zostało na urządzeniach mobilnych. Z kolei wykorzystanie adblockerów na komputerach stacjonarnych wzrosło o 17% w stosunku do roku 2015, a szacowana liczba urządzeń to 236 milionów.

Europa i świat

Wielka Brytania, z odsetkiem użycia adblockerów oscylującym w okolicach 20%, jest krajem, który statystyki lokują w dolnej połowie tabeli obejmującej europejskie państwa. Dla odmiany bardzo wysoko sytuuje się Polska, w której według badań przeprowadzonych przez MEC Wavemaker, aż 40% konsumentów decyduje się blokować reklamy. Co ciekawe, to samo badanie wykazało, iż 60% konsumentów rozważyłoby odinstalowanie technologii adblock, gdyby w Internecie było mniej reklam.

Wśród krajów o najniższej adaptacji oprogramowania blokującego niepożądane treści warto wymienić Japonię, gdzie wskaźnik ten ledwo przekracza 10%.

W innych krajach, w których operuje Awin, trudniej jest o precyzyjne dane. Różnice w metodologii badań oznaczają skrajnie rozbieżne wskazania. Na przykład Niemcy według PageFair wykazują adblocking rate na poziomie 27%, natomiast według lokalnego instytutu badawczego BVDW, liczba ta jest o dziesięć punktów procentowych niższa i wynosi zaledwie 17%.

Opracowanie firmy GroupM, bazujące na danych PageFair i innych źródłach informacji, sytuuje Francję na poziomie 34% , Holandię w przedziale od 17 do 29%, Szwecję 30%, a Włochy - około 20%. Hiszpania reprezentuje zakres od 19 do 26%.

Amerykańskie dane wydają się konsekwentnie osiągać od 16 do 18%, choć istnieją też opracowania wskazujące, że 30% amerykańskich konsumentów używa obecnie oprogramowania adblock. Rezydujący w USA użytkownicy sieci wskazują też wyraźnie na potrzebę bezpieczeństwa online, jako główny powód blokowania treści reklamowych. Ten fakt nadaje dyskusji ciekawy wymiar - marketing internetowy stał się bowiem synonimem braku prywatności i nadużycia w kwestii ochrony danych osobowych.

Ogólny obraz sytuacji jest złożony, jasne jest jednak, że reklamodawcy i marketingowcy mają wiele do zrobienia, aby odzyskać zaufanie konsumentów na całym świecie. Prosty, uczciwy przekaz i bezpłatna treść w zamian za odpowiedzialną reklamę, jest częścią tego procesu.

Rynek adblockerów w Polsce

Badanie przeprowadzone w Polsce w kwietniu 2016 przez MEC Wavemaker pokazuje na jednoznaczne poirytowanie respondentów nadmiarem reklamy w Internecie. Trzy czwarte ankietowanych wskazuje właśnie to jako główny powód instalacji oprogramowania typu adblock. Co ciekawe, tylko 9% odnosi się do kwestii prywatności w sieci, podczas gdy 15% wskazuje jako powód na brak zainteresowania produktami przedstawionymi w reklamach. Jako powód wskazywane są także: utrudnienie w zapoznawaniu się z treściami na stronie oraz długi czas ładowania strony przez występujące tam reklamy.

W jakiej zatem sytuacji użytkownicy rozważyliby odinstalowanie oprogramowania blokującego? 60% ankietowanych byłoby gotowych to zrobić, gdyby liczba reklam w sieci została zmniejszona. Nieco mniej niż połowa zapytanych dezaktywowałaby adblocki w przypadku, gdyby ograniczały one dostęp do darmowych treści. Kolejne argumenty za rezygnacją z adblock to zmniejszenie dochodów dla ulubionych witryn oraz konieczność opłacenia dostępu do interesującego contentu.

Pomimo wszystkich wymienionych wyżej czynników, wydatki na reklamę cyfrową w Polsce rosną bardzo szybko. Według Interactive Advertising Association Europe (IAB Europe) i IHS Markit, wydatki na treści reklamowe publikowane w Internecie wzrosły w 2015 r. o 21,8%. To jedno z najwyższych wskazań na europejskim rynku. Wyżej sytuują się tylko kraje, takie jak Irlandia i Bułgaria.

Adblock Plus

Wyspecjalizowane oprogramowanie blokujące niepożądane treści stanowi element portfolio wielu branżowych firm, natomiast liderem na europejskim rynku jest niemiecka firma Adblock Plus. Charakterystyczna dla oferty tego startupu jest możliwość zdefiniowania listy dopuszczalnych reklam. Poszczególne marki mogą być skatalogowane na białej liście, co stanowi gwarancję, że treści przez nie generowane nie będą blokowane przez dedykowaną technologię.

Praktyka ta może budzić kontrowersje, ponieważ pojawiły się pogłoski, iż niektóre firmy płacą Adblock Plus za dodanie do białej listy. W odpowiedzi na te zarzuty przedsiębiorstwo oświadczyło, że katalog obejmuje tylko te firmy, które podejmują odpowiedzialne podejście do swoich działań marketingowych oraz generowanych treści i reklam. Co ciekawe, mniejsze podmioty zwolnione są od wszelkich związanych z tym opłat, co jest szczególnie korzystne dla tych operujących w systemie marketingu afiliacyjnego, ponieważ większość zamieszczanych odnośników oparta jest na wysokiej jakości treści oraz witrynach typu cashback i voucher code.

Adblocking i marketing afiliacyjny

Funkcjonujące na stronach banery i linki prowadzące do stron partnerskich muszą zostać kliknięte i przekonwertowane w sprzedaż, aby wygenerować prowizję dla wydawcy. Z tego też względu, afiliowane podmioty wybierają starannie wyselekcjonowane, stargetowane reklamy, interesujące dla użytkowników.

W sieci Awin rzadko spotyka się irytujące formaty reklam, ponieważ stowarzyszeni wydawcy używają standardowych formatów banerów i łączy tekstowych. Formaty bardziej inwazyjne mogą wręcz stanowić naruszenie warunków współpracy z siecią afiliacyjną.

Adblocking w kontekście grupy docelowej

Odsetek użytkowników oprogramowania adblock różni się w poszczególnych witrynach i w zależności od grupy docelowej. Witryny z grami i treścią związaną z technologią mają znacznie wyższą liczbę użytkowników stosujących oprogramowanie adblock, niż inne strony, takie jak na przykład blogi lifestylowe. Jest to potwierdzone badaniami, które wskazują, że mężczyźni są znacznie bardziej skłonni do blokowania treści w Internecie, niż kobiety.

Ponieważ ponad 90% przychodów w marketingu afiliacyjnym pochodzi z łączy tekstowych, a oprogramowanie adblock zazwyczaj nie ma na celu blokowania tego rodzaju działalności, afiliowani wydawcy nie podlegają obostrzeniom w takim stopniu, jak ci, którzy są uzależnieni od reklamy banerowej. To jednak nie powinno stanowić powodu do samozadowolenia, a każdy wydawca powinien przeprowadzić kilka podstawowych testów, aby zrozumieć, w jaki sposób dane oprogramowanie ma wpływ na jego działalność.

Świadome użytkowanie Internetu

Istnieje ogólne założenie, że większość internetowych treści jest bezpłatna, ale dostęp do nich może wiązać się z mniejszą lub większą ekspozycją na reklamę. Inną kwestią jest fakt, iż witryny, które wcześniej dostarczały wysokiej jakości treści za darmo, ze względu na technologię blokującą reklamy zmuszone będą do pobierania opłat dostępowych. To zjawisko w jasny sposób zmniejszy ilość i jakość bezpłatnych materiałów dostępnych w Internecie i jest to zasadnicze wyzwanie, przed którym stoją wydawcy stron internetowych. Wspólne działanie powinno pozwolić wypracować zestaw standardów dotyczących jakości prezentowanych treści. Docelowo należy też wyzbyć się agresywnej reklamy, będącej głównym powodem stosowania aplikacji blokujących treści.

Co dalej?

Według Wall Street Journal, Google może wkrótce zaproponować funkcję blokowania reklam w przeglądarce Chrome. Biorąc pod uwagę, że 86% przychodów Google pochodzi z reklamy, może się to wydawać ryzykowną strategią.

To nie byłby pierwszy raz, kiedy Google próbował przejąć władzę nad całą branżą. Taka polityka oznaczałaby jednak edukacyjną odpowiedzialność w stosunku do publikujących reklamy, a także zobowiązanie do wskazania użytkownikom sieci zależności pomiędzy jakością doświadczanego contentu, a częstotliwością i zasięgiem reklamy online.