Michał Cortez już 29 września podczas III Kongresu eHandlu przedstawi prezentację pt. „Strefa marki w e-commerce”, podczas której opowie o zasadności inwestycji w tzw. strefy producentów, zarówno z punktu widzenia samej platformy, jak i właściciela brandu.

Swoją przygodę z e-handlem rozpocząłeś ponad 10 lat temu - najpierw pracowałeś po stronie e-sklepów (m.in. Sizeer, ANSWEAR.com), obecnie jako eCommerce Strategy Lead w Saatchi & Saatchi Interactive Solutions tworzysz e-commerce m.in. dla takich marek jak Procter & Gamble, Microsoft, Bosch Home Appliances, Philips, Amica, NC+ czy Selgros Cash&Carry. Czym się dokładnie zajmujesz? Co najbardziej lubisz w swojej pracy?

Michał Cortez: Myśleniem! ;-) I mówię całkowicie poważnie. Przy założeniu, że głównym celem marek, zarówno tych globalnych, jak i lokalnych, jest wzmocnienie obecności i widoczności w e-commerce (co na koniec dnia przekłada się oczywiście na wyniki sprzedażowe czy wzrost świadomości marki), to zadaniem stratega ikomersowego jest takie przełożenie komunikacji na poszczególne touchpointy, żeby towarzyszyć konsumentowi podczas całej jego wędrówki po sieci, a na ostatnim kroku jego consumer journey (tutaj rozumianej jako ścieżka do zakupu), żeby to nasz produkt znalazł się w (nieporzuconym) koszyku. I to bez względu, czy to będzie koszyk w e-sklepie, czy w realnym markecie. W tym zawierają się takie elementy jak planowanie podejścia omnichannelowego z uwzględnieniem rozwiązań geolokalizacyjnych, maksymalne wykorzystanie natywnych funkcjonalności platform e-commerce, z którymi podejmuje się współpracę (np. Amazon w USA a Amazon w Europie to często dwa różne światy) czy poszukiwanie równowagi między prosprzedażowością rekomendowanych działań, a ich walorem edukacyjnym. Zakres pracy i dodatkowo ilość czynników, które trzeba brać pod uwagę, żeby – mówiąc kolokwialnie - nie przestrzelić, bywa ogromna. Ale człowiek przynajmniej nie może narzekać na nudę.

Co najbardziej lubię w swojej obecnej pracy? Przełączenie się na tzw. bigger picture. Z planowania „inicjatywy giftingowej na Q4 2015 w TOP 3 e-sklepach w Polsce” na planowanie kampanii, która równocześnie odbędzie się na 3 kontynentach, kilkunastu rynkach i w kilkudziesięciu topowych (per państwo) miejscach e-sprzedaży. To uczy pokory. Jak się sprzedaje w Dubaju? Czy wstępna selekcja produktów marki X dokonywana jest w ten sam sposób w Moskwie i Polsce (otóż nie!) i czy musimy zoptymalizować treść i formę komunikacji? Jak to w ogóle przetestować, bo zaawansowanych badań i raportów ikomersowych jest jak na lekarstwo? Czy w Chinach rzeczywiście wystarczy nawiązać romans z jedną platformą, żeby dotrzeć do kilkudziesięciu procent kupujących online? Dlaczego e-kupony nie na każdym rynku są tak popularne jak w Polsce czy USA?

To uczy też uczenia się. Jak spróbujesz osiąść na laurach, uważając, że wiesz już wszystko, to bądź pewny, że podczas pierwszej rozmowy z klientem zostaniesz sprowadzony do parteru, a następnie będziesz musiał opatrzyć swoje poobijane ego i siąść do pracy raz jeszcze. I to tylko dlatego, że po prostu nie odrobiłeś zadania domowego.

Jakie metody stosujesz, by sprawdzić, w które źródła pozyskiwania klientów warto inwestować?

Zależy z czyjego punktu widzenia podchodzimy do tematu, ponieważ często nie ma szansy na spokojne liczenie CLV [wartość życiowa klienta - przyp. red.], tym bardziej gdy marka dopiero rozwija e-commerce na danym rynku lub gdy prowadzimy działania taktyczne. Konwersja, AOV [średnia wartość zamówienia - przyp. red.], konsumpcja treści i pozostałe współczynniki, które można sprawdzić ad hoc, to absolutne minimum, natomiast praca w oparciu o CLV i długoterminowe analizy to stan, do którego wszyscy dążymy. Niestety, zarówno specyfika prowadzonych działań, jak i takie detale jak zaawansowanie w obróbce danych i ich raportowanie przez partnerów e-commerce w danym regionie, czasami stanowią poważne wyzwanie i zmuszają do poszukiwania konkurencyjnych metod selekcji źródeł do akwizycji klientów. Innymi słowy, przy tej skali i różnorodności poszczególnych rynków nie ma najmniejszej szansy na wdrożenie jednolitego i (co kluczowe) zaawansowanego procesu do mierzenia tych wartości. Najważniejsze, żeby po prostu to robić, a nie umywać rąk używając standardowej agencyjnej wymówki - „tego nie ma w naszym scopie (zakresie pracy), my tylko rekomendujemy, nie ewaluujemy tak szczegółowo”.

Masz dostęp do wskaźników z odmiennych branż i rynków - jakie różnice ostatnio najmocniej Cię zaskoczyły?

Odkąd pamiętam, mam zboczenie zawodowe na punkcie twardych danych, a nie opieraniu się jedynie na wirtualnym know-how, więc zawsze będę zwracał uwagę na ten aspekt działań w e-commerce. Oceniając przez pryzmat różnych rynków, w oczy rzuca się podejście platform sprzedażowych (e-sklepy, marketplace’y, porównywarki itp.) do raportowania prowadzonych u nich działań. Nie mówię tutaj nawet o tak podstawowych współczynnikach, jak podawanie (właściwej!) konwersji z różnych źródeł zewnętrznych czy placementów reklamowych w obrębie danej platformy, żeby marka miała świadomość czy i jak przesuwać budżety mediowe, bo w Polsce nadal wydaje się to: A) rocket science, B) informacją na tyle tajną, że marka, która za to wszystko płaci, nie ma prawa o tym wiedzieć.

Mam na myśli bardziej szczegółowe, a zarazem nie aż tak skomplikowane do mierzenia wartości, jak np. wpływ prowadzonych działań on-line (on-site, off-site) na wzrost popularności marki czy wybranych produktów na danej platformie. Jak zdefiniować popularność? Może sama konwersja? A może udział w ilości wyszukiwań? A może odwiedzalność wybranych kategorii, stref producenta, landing page, kart produktowych? W pewnym momencie same podstawowe informacje (np. konwersja) nie są wystarczające, bo nie adresują w 100% celów danej kampanii, ew. dostarczają danych, z których nie da się wywnioskować czy dany KPI został spełniony. Widziałem już próby udowodnienia np. poziomu konsumpcji treści w e-commerce przez opieranie się tylko na czasie spędzonym na stronie czy, zresztą nie do końca optymalnie mierzonym, bounce rate [wskaźnik odrzuceń - przyp. red.]…

Czy w e-commerce można zarobić, żeby się nie narobić? ;)

Nie, ale można ułatwić sobie życie, pod warunkiem że wszystkie zaangażowane strony, czyli w naszym przypadku klient – agencja – partner e-commerce będą po tej samej stronie barykady. Krótkofalowo mogłoby się wydawać, że ich cele czy sposoby ich osiągnięcia nie są do końca zbieżne, ale jeśli spojrzymy na długofalowe efekty współpracy, to jedynie próba pogodzenia pozornie sprzecznych interesów, może przynieść konkretne efekty. Swoistym mediatorem w tym trójkącie często jest właśnie agencja. To do niej należy wskazanie wszystkim zaangażowanym stronom, w jaki sposób ich bliższa współpraca może przełożyć się na niesamowite efekty, również finansowe i w jaki sposób zrobić to szybko i możliwie bezboleśnie.

Niedawno szukałeś/szukasz osoby do swojego zespołu. W materiale dla o-m.pl powiedziałeś, że jeśli ktoś „nie ma przysłowiowej ołowianej d… i nie potrafi się sam zmusić do szperania po sieci, sprawdzania, porównywania, zadawania samemu sobie kolejnych pytań i szukania na nie odpowiedzi”, to nie wróżysz mu sukcesów w marketingu. Ciężko jest znaleźć dobrego ekomersiaka?

Prawda jest taka, że dobrych strategów z wiedzą e-commerce lub ludzi mających po prostu potencjał  i chęci do rozwoju w tym kierunku poszukuję w trybie stałym… Niestety, odkąd pamiętam, zawsze było ciężko znaleźć dobrego ikomersiaka, zarówno po stronie klienckiej, jak i usługowej. Wciąż uważam, że jeśli ktoś nie ma autentycznej zajawki, a jedynie biernie czeka aż ktoś wyłoży mu gotową wiedzę na stół, to nic z niego nie będzie. To trzeba lubić. Tzw. paczkowana wiedza to jedynie inspiracja. Impuls. Trzeba mieć to „coś”, dzięki czemu słysząc o nowym rozwiązaniu, technologii, pomyśle czy nawet innym podejściu do znanego już zagadnienia (np. wspomniane mierzenie poziomu konsumpcji treści), już widzimy oczami wyobraźni, w jakim projekcie można byłoby to zastosować, gdzie doczytać na ten temat, w jaki sposób ulepszyć na potrzeby naszego projektu. Natomiast z ręką na sercu muszę przyznać, że to „coś” nie zawsze rzuca się w oczy podczas rozmowy kwalifikacyjnej, często pojawia się z czasem… grunt, żeby w ogóle się pojawiło!

Jakie zadania praktyczne czekają kandydatów do pracy w Twoim zespole podczas testów kwalifikacyjnych?

Zadania są podobne, np. krótka prezentacja wideo (bo strateg musi umieć zaprezentować i argumentować to, co rekomenduje) czy zadanie praktyczne do rozwiązania (bo strateg musi myśleć) albo mix obydwu powyższych (bo ikomersiak to człowiek renesansu). Natomiast interpretacja danych, jakich dostarczają takie zadania, zależy od poziomu stanowiska, na które ktoś aplikuje. Na co innego patrzę, gdy kandydat na juniora rekomenduje rozwiązanie dla danej marki, i na co innego, gdy z tym samym wyzwaniem mierzy się senior. Od kogoś bez doświadczenia trudno wymagać konkretnej wiedzy, ale można ocenić sposób myślenia, który często jest o wiele istotniejszy - wiedzę można zdobyć, zmiana podejścia czy przyzwyczajeń to trudniejsza sprawa. Senior, mając wieloletnie doświadczenie, często z obydwu stron barykady (klient/usługi), powinien już mieć wiedzę – pytanie, czy i w jaki sposób będzie w stanie przełożyć ją np. na zaadresowanie celów z konkretnego briefu. Spójrzmy prawdzie w oczy – wszyscy mamy dostęp do praktycznie tych samych narzędzi dostępnych na rynku, gdyby „wiedza” polegała tylko na biegłości w poruszaniu się w tym gąszczu rozwiązań technologicznych i funkcjonalności, to wszyscy bylibyśmy ikomersowymi bogami. Wyzwaniem jest takie ich wykorzystanie, taka ich integracja z poszczególnymi fazami consumer journey [ścieżka zakupowa konsumenta - przyp. red.] naszego potencjalnego klienta, żeby stanowiły idealny element sprzedażowej układanki. To nie narzędzia sprzedają, tylko ludzie, którzy rekomendują ich właściwe wykorzystanie.

Michał Cortez, eCommerce Strategy Lead w Saatchi & Saatchi Interactive Solutions, już 29 września podczas III Kongresu eHandlu przedstawi prezentację pt. „Strefa marki w e-commerce”, podczas której opowie o zasadności inwestycji w tzw. strefy producentów, zarówno z punktu widzenia samej platformy, jak i właściciela brandu.