Już 27% internautów w Polsce słucha podcastów. Większość włącza je co najmniej raz w miesiącu, korzystając ze słuchawek i smartfona - w domu lub w czasie podróży, dla rozrywki i żeby dowiedzieć się więcej o świecie. A przy tym słuchacze podcastów, choć w większości zaczęli ich słuchać dopiero rok temu, poświęcają im swoją pełną uwagę i wyżej oceniają ich wiarygodność niż tradycyjnych mediów. To wnioski z najobszerniejszego do tej pory badania polskich słuchaczy podcastów opracowanego dla Tandem Media z Grupy Radiowej Agory.

Prawie wszyscy ze słuchających włączyli je w ostatnim miesiącu, co sprawia, że zasięg miesięczny podcastów wynosi 27%. W ten sposób Polska dorównuje europejskiej średniej w zakresie słuchania audycji internetowych. Na całym świecie podcasty już zdobyły swoich miłośników – szacuje się, że w ubiegłym roku było ich 800 mln osób, a prognozy na 2022 mówią o 1,5 mld słuchaczy.

W Polsce audytorium podcastów doświadczyło niedawno bardzo dynamicznego wzrostu – z badania dla Tandem Media wynika, że 65% spośród aktualnych słuchaczy podcastów zaczęło z nich korzystać w ciągu ostatniego roku. Co interesujące, nowicjusze w słuchaniu audycji internetowych wybierają ich większą liczbę i sięgają do nich częściej niż osoby z dłuższym stażem w słuchaniu podcastów. Blisko ⅓ respondentów subskrybuje tylko jeden podcast, a 12% pięć lub więcej. Największa grupa, bo aż 59%, na stałe wybiera od dwóch do czterech audycji, a ponad połowa osób słucha podcastów co najmniej raz w tygodniu.

Badani przez Publicis Groupe zadeklarowali, że słuchają podcastów przede wszystkim dla rozrywki (48%), ale też, aby dowiedzieć się czegoś o świecie (46%) i dla relaksu (42%). Spora grupa osób chce słuchać podcastów z myślą o swoim hobby oraz by zająć się czymś podczas innych czynności.

A jak najczęściej podcasty są słuchane? ¾ badanych włącza je w domu; 38% robi to podczas wykonywania obowiązków domowych, a aż 43% słucha audycji internetowych w czasie dojazdów – w samochodzie lub środkach komunikacji. Blisko ¾ osób słucha podcastów na smartfonie, a połowa – na laptopie. 60% regularnie używa słuchawek. Samych podcastów większość słucha nieregularnie, wybierając konkretne odcinki z subskrybowanych serii. Jeśli jednak internauci zdecydują się na włączenie audycji, to słuchają ich zwykle w całości (68%) i głównie w streamingu online. 68% badanych preferuje podcasty o długości 10-30 minut.

Największą grupę słuchaczy podcastów, zgodnie z badaniem, stanowią osoby w wieku 25-34 lata; kolejne grupy to osoby w wieku 35-44 i 18-24. Audycji internetowych chętniej słuchają kobiety, które najczęściej wybierają audycje poświęcone zdrowiu i stylowi życia, muzyce, psychologii i rozrywce. Natomiast mężczyźni chętniej włączają podcasty na tematy związane z technologią, muzyką, rozrywką, wiadomościami i polityką. Współgra to z profilem słuchaczy, którzy w większości deklarują, że lubią podróżować, uznają się za kreatywnych i są zadowoleni ze swojego życia, a także starają się być na bieżąco z nowinkami technologicznymi i gadżetami.

- Młodzi i w sile wieku, w przeważającej większości osoby dobrze wykształcone, pracujące, mieszkańcy większych miejscowości, otwarci na nowe doświadczenia i obce kultury – statystyczni słuchacze podcastów to marzenie wielu marketerów – podkreśla Radosław Sączek, szef działu akcji specjalnych Tandem Media, czyli brokera reklam radiowych i kinowych z Grupy Radiowej Agory. – Istotne jest także to, że respondenci najczęściej poświęcają podcastom całą swoją uwagę, skupiając się na słuchanych treściach, a przy tym w większości akceptują reklamy z nimi związane.

Z badania wynika, że najchętniej akceptowanymi formatami reklamowymi są: sponsoring podcastów przez daną markę, polecanie przez twórcę audycji konkretnej marki oraz współtworzenie odcinka lub podcastu przez markę. Co ważne, aż 34% respondentów jest skłonnych do zakupu tak reklamowanego produktu.

- Warto również zauważyć, że ponad 4/5 respondentów korzysta z darmowych aplikacji do słuchania podcastów, choć 28% jest skłonnych zapłacić za taką możliwość – dodaje Michał Dobrzański, szef działu badań Tandem Media. - Głównymi sposobami na odnajdywanie nowych podcastów są polecenia usłyszane w innych audycjach, podpowiedzi z aplikacji lub stron internetowych do słuchania podcastów, a także rekomendacje znajomych. Co trzeci słuchacz dzieli się podcastami z innymi, opowiadając o nich lub zachęcając do ich wysłuchania.

W opinii badanych podcasty wygrywają z tradycyjnymi mediami pod względem wiarygodności i zawartych w nich interesujących treści. Ponad 40% respondentów określa je jako eksperckie, a ponad połowa zadeklarowała, że audycje internetowe zawierają ciekawe dla nich informacje i treści oceniane jako „dla mnie”. Dla porównania w taki sposób o portalach społecznościowych wypowiada się jedynie ok. 15%.

Badanie na zlecenie brokera Tandem Media wykonało Publicis Groupe w sierpniu 2019 r. Respondenci to osoby słuchające podcastów, w wieku powyżej 18 lat.