Bain & Company w badaniu dotyczącym sposobów konsumpcji mediów szczególną rolę przypisuje tzw. cyfrowym tubylcom (digital natives) czyli pokoleniu #hashtag – osobom, które już od najmłodszych lat mają kontakt z nowymi technologiami. Według ekspertów Bain to właśnie oni będą mieli największy wpływ na zmiany, które w ciągu najbliższych lat będą dokonywać się w mediach.

Wyniki raportu wskazują, że do generacji #hashtag należy obecnie już 47 proc. wszystkich odbiorców filmów, muzyki i gier z rynków wysoko rozwiniętych oraz 37 proc. spośród wszystkich odbiorców na rynkach wschodzących. W przypadku tych drugich oznacza to wzrost o 13 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem. W internetowym rynku wydawniczym ponad 30 proc. użytkowników to osoby zaliczające się do cyfrowych tubylców. Co ciekawe w sektorze usług takich jak aplikacje typu Uber, czy AirBnB, przewagę osiągają osoby, które odchodzą od tradycyjnego korzystania z treści, ale nie są cyfrowymi tubylcami.

Wyniki badania wskazują, że wbrew powszechnym opiniom, przedstawiciele generacji #hashtag są coraz bardziej skłonni do płacenia za dostęp do cyfrowych zasobów, pomimo ograniczonych środków finansowych i łatwego dostępu do nielegalnych źródeł. Jak podkreśla Wojciech Kuśnierek, Senior Consultant w Bain & Company, podobną tendencję możemy zaobserwować w Polsce – W ostatnich latach w naszym kraju bardzo rozwinęły się systemy płatności bezgotówkowych, takie jak eCard czy PayPal. Dostęp do płatnych treści jest dużo prostszy. Aczkolwiek prognozy dla rozwoju usług płatnych, także w Polsce, są bardzo pozytywne. Można to zauważyć choćby na przykładzie rozwoju subskrybentów cyfrowej wersji Gazety Wyborczej, których liczba wzrosła w ciągu ostatniego roku o prawie 45 proc. do 77 tys. – mówi ekspert.

Trend ten to wskazówka dla dostawców płatnej zawartości. Współtworzenie treści wraz z odbiorcami oraz nowe podejście do reklamy uwzględniające profilowanie przekazu staje się wyzwaniem dla podmiotów rynku online. Konieczne jest także odpowiednie dopasowanie kanałów dystrybucji, ponieważ ich stosowny dobór jest szczególnie ważny w obliczu coraz większej fragmentacji platform odbioru.

- Niezwykle ważne będzie tworzenie unikalnych treści. Na przykład nie powielanie zasobów w przypadku tradycyjnych i internetowych wydań czasopism oraz dostarczenie dodatkowego, angażującego contentu w przypadku tych drugich – filmów wideo, interaktywnych materiałów, czy profilowanych treści – podsumowuje Kuśnierek.