AdWords to system umożliwiający wykupowanie konkretnych słów kluczowych i każdy, kto wyszuka frazę, która została już wykupiona, ujrzy w wynikach wyszukiwań Google reklamę i adres internetowy reklamodawcy.

W przypadku firmy Firepond okazało się, że konkurencja postanowiła wykorzystać AdWords do uzyskania nad nią przewagi w internecie. Każde wyszukanie firepond w wyszukiwarce Google wyświetla reklamę strony bigmachines.com zajmującej się tym samym, co firma Firepond.

Google na stronie dotyczącej AdWords podaje, że to reklamodawca jest odpowiedzialny za to, jakie słowa kluczowe wybiera i za treść reklamy. Pokrzywdzeni mogą jednak składać do Google skargi, choć gigant na rynku wyszukiwania sugeruje, żeby najpierw udać się do reklamodawcy i wyjaśnić spór bezpośrednio z nim.

Nie jest to pierwszy przypadek, kiedy to Google zostało pozwane za używanie znaku towarowego w reklamie. W 2006 roku sąd przyznał rację Google w procesie z firmą Rescuecom. Jednak w kwietniu 2009 sprawa wróciła na salę sądową i sąd apelacyjny ma zdecydować jeszcze raz, która ze stron ma rację, o ile nie dojdzie do porozumienia poza procesem.

Polityka Google w USA, Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Irlandii nie przewiduje monitorowania użycia znaków towarowych, jednak stara się sprawdzać ich naruszenie w przypadku prośby właściciela. Inaczej wygląda to w większości krajów Unii Europejskiej. W 2005 roku francuska firma Louis Vuitton produkująca torebki wygrała podobną sprawę.

W przypadku skargi firmy Firepond Google nie podjęło jeszcze żadnych akcji, póki co przyglądając się sprawie.