Spór pomiędzy wspomnianymi firmami ciągnie się już od 2004 roku. Firma Rescuecom, zajmująca się naprawą komputerów, ma do Google pretensje o to, że ta pozwoliła reklamodawcom na wykorzystywanie w reklamach słowa kluczowego "rescuecom". Użytkownicy, którzy wpisali do wyszukiwarki wspomniane słowo otrzymali nie tylko link do strony Rescuecom, ale także linki sponsorowane do stron konkurencji.

W roku 2006 sprawa została umorzona. Sędzia uznał wtedy, że używanie przez Google danego określenia w ramach wewnętrznych mechanizmów nie może stanowić naruszenia znaku towarowego. Firma Rescuecom złożyła apelację twierdząc, że mimo wszystko dochodzi do wykorzystywania jej znaku w celu wprowadzenia klienta w błąd. W ubiegłym tygodniu z opiniami obydwu stron zapoznał się Sąd Apelacyjny.

Google to spożywczak czy biuro numerów?

Google broni się porównując swoją wyszukiwarkę do sklepu spożywczego, w którym jeden produkt może stać na półce obok podobnego produktu konkurencji (np. Coca-Cola stoi obok Pepsi). Prawnicy Rescuecom stoją natomiast na stanowisku, że usługę Google można porównać do biura numerów telefonicznych. Jeśli użytkownik szuka w nim numeru określonej firmy, nie powinien dostawać numeru firmy konkurencyjnej.

Rescuecom sądzi również, że wprowadzeniu w błąd służy widoczne w wyszukiwarce oznaczenie "linki sponsorowane" (Sponsored Links). W opinii firmy bardziej adekwatne byłoby określenie "ogłoszenie płatne".

Stanowisko sądu w tej sprawie może mieć niemałe znaczenie. Organizacja Electronic Frontier Foundation zwróciła uwagę na fakt, że np. organizacje prowadzące różnego rodzaju kampanie społeczne wykorzystują w wykupowanych reklamach nazwy wielkich koncernów w celu skrytykowania ich. Jeśli byłoby zabronione używanie znaków towarowych w wewnętrznych mechanizmach, to przepływ informacji w internecie może się w dużym stopniu zmienić.

Sprawy dotyczące wykorzystywania znaków towarowych jako słów kluczowych pojawiały się także w sądach europejskich. W roku 2006 Google przegrała w podobnej sprawie z firmą Louis Vuitton. Nie bez znaczenia są jednak opinie sądów amerykańskich. Rozstrzygana kwestia wciąż budzi wątpliwości, a sądy europejskie mogą wzorować się na stanowisku sędziów amerykańskich. Poza tym orzeczenie sądu może sprawić, że Google generalnie zmieni zasady dotyczące słów kluczowych w reklamach.