Za jedno z największych osiągnięć firmy Apple uważa się zrewolucjonizowanie sprzedaży e-książek. Wszyscy wiemy, że wygodnie czyta się na iPadzie, a dodatkowo można skorzystać z oferty książek oferowanych w sklepie Apple.

Nie każdy zauważa jednak, że sprzedaż e-booków przez Apple działa w oparciu o tzw. model agencyjny. Wydawca ustala cenę książki, a Apple jako operator sklepu zgarnia 30% prowizji od każdej sprzedaży. W innych e-księgarniach funkcjonuje model hurtowy, czyli księgarnia płaci wydawcy za kopię książki, a potem sprzedaje ją konsumentom po własnej  cenie, doliczając wyższą lub niższą marżę.

Model agencyjny zawyża ceny

Model hurtowy pozwala na sprzedawanie książki w różnych cenach. Księgarnia może świadomie nałożyć niższą marżę lub nawet zrezygnować z niej, aby przyciągnąć klientów niższymi cenami. W modelu agencyjnym taka konkurencja nie jest możliwa - przychody sklepu są w 100% powiązane z przychodami wydawcy.

Księgarnie korzystające z modelu hurtowego niemal zawsze mogły oferować atrakcyjniejsze ceny niż sklep Apple. Firma Apple wiedziała o tym i z tego powodu wymagała od współpracujących z nią wydawców takiego kształtowania cen, aby konkurencji korzystającej z modelu hurtowego nie opłacało się sprzedawanie książek w niższych cenach.

Niestety takie zmawianie się co do cen jest naruszeniem prawa konkurencji i dlatego przeciwko Apple i pięciu wydawcom ruszyły postępowania antymonopolowe. W USA Departament Sprawiedliwości pozwał Apple i wydawców za udział w zmowie cenowej. W UE ruszyło postępowanie Komisji Europejskiej.

Apple i wydawcy idą na ugodę

Postępowanie Komisji Europejskiej zakończyło się wczoraj przyjęciem ugody. Z informacji KE wynika, że Apple oraz czterej wydawcy zobowiązali się do:

• zakończenia porozumień o sprzedaży agencyjnej, które były przedmiotem postępowania;
• zaprzestania na okres 2 lat stawiania wydawcom e-booków przeszkód w oferowaniu zniżek i promocji;
• niezawierania przez 5 lat porozumień dotyczących sprzedaży e-booków, które zawierałyby ustalenia dotyczące cen detalicznych.

Taka ugoda pokazuje, że Apple i czterej wydawcy nie chcą spierać się z Komisją Europejską o to, czy ich postępowanie było zgodne z prawem czy nie. Postępowanie to dotyczyło pierwotnie pięciu wydawców, co sugeruje, że jeden podmiot zdecydował się walczyć.

Również postępowanie w Stanach Zjednoczonych dobrnęło do ugody, w ramach której wydawcy zdecydowali się odstąpić od porozumień z Apple. W tej sytuacji można się zastanawiać, czy agencyjny model sprzedaży e-booków w ogóle przetrwa.

Wydawcy wolą kontrolę niż przychody

Model agencyjny nie jest najlepszy dla konsumentów, ale bardzo odpowiadał wydawcom. Dzięki temu mieli oni kontrolę nad cenami detalicznymi książek, a wielu wydawców uważa, że nie można w konsumentach wyrabiać przyzwyczajenia do... zbyt tanich książek.

Co prawda, pojedyncze eksperymenty pokazują, że tanie e-booki przynoszą większe przychody (sprzedaż gwałtownie rośnie), ale wydawcy nie dają temu wiary. W Polsce też widać niechęć sprzedawców do zbyt tanich e-booków. Chodzi o Legimi i niechęć do oferty abonamentowej tej księgarni.