Media dość przychylnie podeszły do tematu. W końcu głos rozgoryczonych użytkowników przebił się wyżej i sprawę spadku sprzedaży opisał serwis Spidersweb. W odpowiedzi Allegro opublikowało sprostowanie na łamach bloga Antyweb, twierdząc, że sprzedaż nie spadła. Allegro nie mówi jednak wszystkiego.

Fala krytyki pod adresem Allegro jest rzeczą zrozumiałą. Każda zmiana wyglądu serwisu spotyka się z chwilowym brakiem akceptacji ze strony użytkowników. Najbardziej mają prawo narzekać sprzedawcy, bo to głównie im zależy na tym, by serwis aukcyjny robił jak najlepiej to, do czego został stworzony, czyli sprzedawał.

Sprostowanie nadesłane przez Allegro, według którego sprzedaż ma się dobrze i nie ma jakichkolwiek problemów, brzmi zbyt bajkowo.

Napiszę coś, o czym wie autor sprostowania - rzecznik prasowy Allegro, co intuicyjnie wie serwis Spidersweb, a o czym nie ma zielonego pojęcia redakcja Antyweb.

Osoby na poważnie zajmujące się e-commerce znają jedną z podstawowych zasad tej branży. Mówi ona, że każda zmiana wyglądu strony wpływa negatywnie na przychody generowane przez serwis. To jest oczywiste jak dwa dodać dwa. Elementarz marketingu w internecie.

Co się dzieje, gdy wygląd strony ulega zmianie? Dotychczasowi użytkownicy czują się nieswojo. Nie mogą odnaleźć się w nowych warunkach. To jak przeprowadzka do obcego miasta. Musi minąć czas na aklimatyzację, po której wszystko wróci do normy. Lub nie, jeśli przeprowadziliśmy się w gorsze miejsce.

Analogia do ruchu na stronie jest prosta. Użytkownicy muszą się przystosować do nowego wyglądu serwisu. Dopóki to nie nastąpi, będą mieli problem ze znajdowaniem informacji. Coś, co wcześniej zajmowało chwilę, teraz wymaga skupienia i ciągłej nauki. Towarzyszy temu zrozumiały opór, który zamienia się w zniechęcenie.

W efekcie czas spędzony na stronie ulega skróceniu. Użytkownicy szybko opuszczają stronę, odsuwając w czasie moment powrotu. Będą wracali na coraz dłuższe sesje, aż mimowolnie przestawią się na nowy wygląd. Zanim to nastąpi, po stronie serwisu załamią się statystyki. Spadnie liczba odwiedzin. Ponieważ sprzedaż ze strony jest pochodną wygenerowanego ruchu i jego jakości, więc i obroty ulegną redukcji.

W poważnie prowadzonym biznesie utrata dochodów związana z modyfikacją strony jest uwzględniana na początku projektu i wliczana w koszta modernizacji. Przy podejściu amatorskim nikt nie zawraca sobie tym głowy, ponieważ brakuje wiedzy na temat tego, jaki wpływ na decyzje zakupowe ma nagła zmiana wyglądu serwisu. Stąd w kategorii amatorskiej systematyczne akcje typu "zmieńmy stronę, ponieważ ta, którą mamy, już nam się opatrzyła".

Wielkie sklepy, takie jak Ebay czy Amazon, które liczą każdy grosz, od lat nie zmieniają, ot tak, swojego wyglądu. Zmiany, jeśli są konieczne, wprowadzają małymi krokami. Operatorzy telefoniczni modyfikację swoich stron zawsze łączą z wprowadzaniem nowej oferty, aby jak najbardziej zminimalizować straty.

Spadek obrotów towarzyszący zmianom to zjawisko znacznie szersze i znane poza e-commerce. Nikt nie chce zniechęcać swoich klientów. Stąd spójny wystrój sklepów znanych marek i brak jakichkolwiek zmian wprowadzających klienta w konsternację. Wyobraźmy sobie stacjonarny sklep, w którym pewnego dnia nie możemy znaleźć regału z interesującymi nas produktami czy trafić do kasy, która została ukryta gdzieś w rogu. W przypadku sklepu internetowego znacznie łatwiej o tego typu "rewolucję", wystarczy lekka zmiana interfejsu i od razu część użytkowników nie może czegoś odnaleźć.

Przyjmuje się, że zmiana grafiki połączona z lekką modyfikacją nawigacji powoduje spadek obrotów serwisu o 20-25% na okres jednego miesiąca. Po tym czasie poziom sprzedaży powinien wrócić do pierwotnego poziomu.

W przypadku Allegro mówimy o zmianie wszystkiego (zob. Allegro: nowy wygląd na nowe czasy, gdzie króluje odzież, młodzież i "Kup teraz"). Zmieniła się strona główna i sposób wchodzenia w kategorie produktów. Zmieniono wygląd listy aukcji. Ukryto kolumny z ceną wysyłki, czasem do zakończenia, przesunięto w nieczytelne miejsce informację o liczbie sprzedanych przedmiotów i znacznik "kup teraz", utrudniono sortowanie po cenie czy popularności - wcześniej wystarczyło jedno kliknięcie na nazwie kolumny, teraz trzeba wybierać akcję z rozwijanej listy.

Allegro uległo modzie dziwnego łączenia minimalizmu z rozstrzeleniem treści. Część informacji jest chowana lub grupowana, a powstałą w ten sposób przestrzeń wypełniono większą czcionką, większymi zdjęciami i zwiększonymi odstępami przy separatorach. To tak jak z nowym wyglądem Gmaila, w którym aby się wylogować trzeba kliknąć dwa razy (w aplikacji mobilnej cztery razy), a na ekranie z listą wiadomości mieści się trzy razy mniej informacji niż wcześniej. W Allegro minimalizm powoduje, że jest schludniej, a listy produktów są mniej "excelowe". Użytkownik musi jednak więcej razy klikać i przewijać, aby dotrzeć do treści. Zwłaszcza w czasach, gdy dominuje rozdzielczość 1366x768 px (według Gemiusa 47% użytkowników ma tę rozdzielczość lub niższą), a na niej, po wejściu w listę produktów Allegro, widać tylko jedną i pół oferty.

Na tym tle utrata obrotów może być znacznie większa niż wspomniane 25%. Nie wiem, jakie dane przytacza rzecznik prasowy Allegro, ale kolidują one z zasadami i zdrowym rozsądkiem. To, że sprzedawcy korzystający z serwisu odnotowali znaczy spadek obrotów, jest rzeczą normalną przy tak rozległej zmianie strony. Dziwnie natomiast wygląda puszczanie w świat komunikatu: sprzedaż nie spadła. Bo jest to możliwe wyłącznie w jakiejś alternatywnej rzeczywistości, w której inaczej funkcjonuje logika i psychologia.

Antyweb, który chwali się, że jest najlepszym blogiem technologicznym w kraju, stał się tubą propagandową Allegro. Brak redakcyjnego komentarza do opublikowanego sprostowania spowodował powstanie niesmacznej laurki. Oddawanie łamów bloga rzecznikowi prasowemu firmy z przekonaniem, że powie coś, co jest sprzeczne z naturą jego pracy, graniczy z naiwnością. W branży IT do błędów przyznają się wyłącznie ci, którzy zostają przyparci do muru przez technologiczne media. Antyweb niestety idzie z prądem. Doskonale wykorzystało to Allegro, unikając publikacji sprostowania tam, gdzie zostało skrytykowane.

Allegro, jak każdy z nas, ma prawo do błędów i nie musi się z tym obnosić. Niekoniecznie też musi to być błąd. Nie wierzę, że tak duży gracz, jak Allegro, nie wkalkulował spadku obrotów w koszty projektu. W pełni rozumiem sprzedawców, którzy z dnia na dzień zanotowali niższe obroty. Muszą cierpliwie czekać, ponieważ klienci wrócą. Dopóki Allegro jest jedynym liczącym się serwisem aukcyjnym w kraju, trzeba mu wszystko wybaczyć.

Sławomir Wilk