W świecie internetowej reklamy liczą się w gruncie rzeczy trzy podmioty: Google, Facebook i niezależne firmy zbierające dane o internautach. Jednak pod względem wykorzystania danych i osiąganych przychodów to duet amerykańskich gigantów króluje w sieci. Szacuje się, że w 2018 r. serwis Zuckerberga wygenerował 55 mld USD przychodów z reklam, w tym samym czasie Google zdeklasowało swojego konkurenta i wypracowało ponad 61 mld więcej.

- Usługi takie jak YouTube, Instagram czy Gmail, zna niemal każdy. Teoretycznie są darmowe, jednak w praktyce - wszystko ma swoją cenę. Wiele osób nie zastanawia się nad tym, ale konsument ponosi za nie dwuczęściową opłatę. Pierwsza część to opłata świadoma - to reklamy, które są nam wyświetlane w ramach danego serwisu. Możemy je ignorować, gdy są słabo dopasowane, ale są na tyle bezpośrednie, że jesteśmy świadomi ich istnienia. Jednocześnie podczas ich przeglądania, dokonuje się też opłata nieświadoma - internauci poprzez pliki Cookies, które są nośnikiem informacji, udostępniają obfite ilości danych narzędziom analitycznym, których firmy używają - tłumaczy Marcin Filipowicz, wiceprezes Audience Network.

Niewielu ludzi kwestionuje tę konfigurację, a sama transakcja jest powszechnie akceptowana. Internauci mają coraz większą świadomość, że usługi też muszą się z czegoś utrzymywać. Jest nam również łatwiej, ponieważ za dane nic nie musimy płacić, a generujemy je sami. To sprawiedliwa wymiana - informacja to internetowa waluta, która jest płatnością za korzyści jakie otrzymuje użytkownik Gmail, YouTube czy Instagrama.

Obliczyć nieobliczalne

Dlatego też warto poszukać odpowiedzi na pytanie - ile tak naprawdę jesteśmy warci. Nie tyle jako ludzie, a jako informacje, które po sobie zostawiamy. Znalezienie takiej wartości to trudne zadanie, którego podjęli się Robert J. Shapiro (główny doradca ekonomiczny sztabu kampanii prezydenckiej Billa Clintona w latach 1991-92) i Siddhartha Aneja, obaj pracują w Sonecon LCC. W maju 2019 opublikowali szczegółowe studium, które wycenia wartość informacji osobistych. Wskazuje ono, że znaczna część wyceny jest powiązana z przychodami z reklam, jakie generują giganci IT.

Przeprowadzona analiza, pozwoliła na określenie, ile mogą kosztować dane każdego internauty z osobna. Okazuje się, że nie jesteśmy nawet warci tyle co… stary iPhone! Obliczyli oni, że firmy prowadzące biznes w onlinie zarobiły średnio 201 USD (~760 PLN) na każdym użytkowniku Internetu w 2018 r. Wartość odzwierciedla niezwykle zróżnicowane i szczegółowe informacje gromadzone przez korporacje. Na przykład Google zbiera nie tylko dane ujawniane podczas korzystania z wyszukiwarki, ale także integruje informacje pochodzące z tego, co robisz przebywając na jednym z dziesiątek serwisów - YouTube, Gmail, Mapy, a nawet Google Pay. Dodatkowo uzupełniają ten bogaty pakiet o aplikacje dostępne po zalogowaniu się przez konto Google. Niemal identycznie działa Facebook.

Wartość polskiego internauty

Nie możemy jednak zapominać o naszym rodzimym podwórku. Nasz rynek rządzi się swoimi prawami i kwoty są zupełnie nieporównywalne. Głównie ze względu na siłę nabywczą polskiego konsumenta i uwarunkowania gospodarczo-ekonomiczne.

Wartość danych użytkownika w Polsce jest istotnie niższa niż analogiczna wycena na bogatszych rynkach reklamowych jak USA czy Wielka Brytania. Biorąc pod uwagę, że wycenę rynku reklamy online w Polsce szacuje się na około 4,5 mld PLN, a liczba internautów w naszym kraju wynosi 28 mln to możemy założyć, że wartość reklamowa internauty w Polsce wynosi około 160 PLN rocznie. Pamiętajmy, że dane są tylko częścią tej wartości i szacuje się, że stanowią około 25% całościowej estymacji. Zatem wycena danych użytkownika, wyniesie na naszym rynku około 40 PLN rocznie.

Wartość polskiego internauty. Źródło: Cloud Technologies

Dusza na sprzedaż

Na ciekawy pomysł wpadł holenderski student Shawn Buckles, który postanowił wziąć sprawy w swoje ręce i sprzedał własne dane na aukcji. Otrzymał on kwotę 288 £ (~1370 PLN) ze strony internetowej The Next Web. Pakiet danych Buckles’a zawierał wszystkie rodzaje prywatnych informacji - od danych z przeglądarki po rozmowy e-mailowe.

- Czytałem, że dane pojedynczych osób są obecnie warte mniej niż 50 centów, więc uważam, że całkiem nieźle na tym zarobiłem. Z drugiej strony - sprzedałem moje najbardziej intymne informacje. Nie wiem, czy jest na to jakaś sprawiedliwa kwota? - rozważa pomysłowy student.

Shawn ma rację - gdy dane są sprzedawane, nikt nie płaci za nie takich pieniędzy, jakie on otrzymał. Dzieje się tak, ponieważ marki nie kupują informacji o pojedynczych osobach. Zamiast tego inwestują w całe segmenty, które pozwalają im skutecznie dotrzeć do klienta, jakiego poszukują.

Czy wobec tego konsumenci powinni samodzielnie poszukać chętnych na zakup własnych danych? To byłby ciekawy model, ale mało realny. Dlaczego?

Firmy nie są specjalnie zainteresowane danymi pojedynczych osób, gdyż one nie pozwalają na stworzenie wirtualnych modeli, które pomogą im przewidzieć zachowania konsumentów i wyjść im naprzeciw z dobrze dopasowaną ofertą. Dlatego taką popularnością cieszą zbiorowe dane, kupowane od zewnętrznych firm. Marki nie muszą nawet zbierać tych danych same. Posiadając 50 tysięcy profili, łatwiej będzie nam wychwycić charakterystyczne dla naszego idealnego klienta cechy, niż poszukując wyjątkowych elementów u jednej osoby. W tym przypadku, więcej znaczy lepiej.

Autor: Piotr Prajsnar, Cloud Technologies.