Analiza ponad 2,2 mln promocji wykazała, że w całym 2024 roku sieci handlowe zrobiły ich o 12,5% więcej niż w 2023 roku. Do tego zdecydowana większość formatów znalazła się na plusie. Najbardziej poszły w górę sieci convenience – o 26,8% rdr. Drugie miejsce w rankingu zajęły dyskonty, które zwiększyły liczbę promocji o 23,2% rdr.

Dalej w zestawieniu znalazły się supermarkety ze wzrostem rdr. na poziomie 13,7%, hipermarkety – 8%, sklepy RTV-AGD – 5,1%, a także sieci cash & carry – 1,2%. Z kolei promocji rdr. ubyło w sklepach DIY – o 12,8%, jak również w drogeriach i aptekach – o 4,2% rdr.

Wojna cenowa napędza promocje

Z cyklicznej analizy wynika, że w całym 2024 roku sieci handlowe zrobiły o 12,5% więcej promocji niż w 2023 roku. Ten wzrost wynika głównie z zaostrzonej rywalizacji cenowej między dyskontami. Zintensyfikowały one działania promocyjne, aby przyciągnąć klientów w kluczowej kategorii spożywczej, w której konkurencja jest największa.

Inflacja spowodowała, że konsumenci zaczęli częściej poszukiwać obniżek cen codziennych zakupów. To skłoniło sieci do zwiększenia liczby akcji promocyjnych, aby sprostać ich oczekiwaniom i wzmocnić konkurencyjność. Liderzy rynku spożywczego rozszerzyli asortyment produktów objętych promocjami, jednocześnie zwiększając częstotliwość publikowania gazetek, aby zyskać przewagę nad rywalami.

Convenience liderem wzrostu

Zdecydowana większość formatów zaliczyła wynik dodatni rdr. Jednak to nie dyskonty, a sieci typu convenience najbardziej podkręciły liczbę promocji – o 26,8% rdr. To wynika z dynamicznej adaptacji tego formatu do zmieniających się potrzeb konsumentów. Kanał convenience staje się coraz bardziej konkurencyjny, oferując wygodę i bliskość.

Jednocześnie intensyfikuje promocje, aby przyciągnąć klientów poszukujących szybkich zakupów w atrakcyjnych cenach. Rywalizacja cenowa między dyskontami a sieciami convenience wyraźnie wpłynęła na strategie obu formatów. Ale te drugie szybciej reagowały na potrzeby lokalnych klientów.

Zróżnicowane wyniki w różnych formatach

Dla porównania, dyskonty zwiększyły liczbę promocji o 23,2% rdr. Dalej w zestawieniu widać supermarkety ze wzrostem rdr. na poziomie 13,7%, hipermarkety – 8%, sklepy RTV-AGD – 5,1%, a także sieci cash & carry – 1,2% rdr. Dyskonty utrzymały wysoki poziom promocji, ale straciły na dynamice w obliczu większej elastyczności i innowacyjności kanału convenience.

Wojna cenowa w dużej mierze napędzała wzrost w obu tych formatach. Gorszy wynik dyskontów może zmotywować je do bardziej agresywnych działań promocyjnych w przyszłości. Pozostałe formaty osiągnęły umiarkowane wzrosty. Natomiast kanał cash & carry, z racji swojej specyfiki, koncentruje się bardziej na klientach B2B. To ogranicza jego dynamikę promocyjną.

Z kolei najbardziej ubyło promocji w sklepach DIY – o 12,8% rdr. Spadek zaliczyły też drogerie i apteki – o 4,2% rdr. Z powodu inflacji konsumenci zaczęli ograniczać wydatki na produkty remontowo-budowlane. Sieci DIY dostosowały się do tej sytuacji, zmniejszając intensywność działań promocyjnych, aby nie obniżać dodatkowo swoich marż w trudnym okresie.

Z kolei ujemny wynik drogerii i aptek można tłumaczyć spadkiem presji na działania promocyjne. Produkty z kategorii zdrowia i urody często mają wysoką lojalność konsumentów, którzy są skłonni zapłacić więcej za zaufane marki, nawet w trudniejszych czasach. Drogerie i apteki mogły więc ograniczyć promocje, skupiając się na ochronie marż, szczególnie w obliczu wzrostu kosztów operacyjnych.

Prognozy na 2025 rok

W I półroczu 2025 roku, w obliczu rosnącej inflacji i potrzeby odbudowy wolumenów sprzedaży po słabszym grudniu 2024 roku, sieci handlowe prawdopodobnie jeszcze zwiększą liczbę promocji. Szczególnie będzie to widoczne w dyskontach i sieciach convenience. Wojna cenowa między nimi prawdopodobnie utrzyma wysoką dynamikę promocji. Jednak rosnące koszty energii i surowców mogą wymusić bardziej selektywne podejście do promocji.

W I półroczu br. można spodziewać się kontynuacji trendu wzrostu liczby promocji, choć dynamika może być niższa w porównaniu do 2024 roku. Jednak w skali całego roku sytuacja może się odwrócić, jeśli presja inflacyjna osłabnie, a koszty operacyjne sieci handlowych wzrosną. W takich warunkach sieci mogą być zmuszone do ograniczenia liczby promocji, aby chronić swoje marże. Będą dążyć do balansowania między liczbą promocji a rentownością, dostosowując się do zmieniających się warunków rynkowych.

Opis metody badawczej

Analitycy z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX przeanalizowali ponad 15 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości blisko 311 tys. stron i powierzchni przeszło 9,5 mln cm2 wydanych w latach 2023–2024. W ww. publikacjach znalazło się w sumie ponad 2,2 mln promocji.

Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash & carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.

Julita Pryzmont, ekspertka Hiper-Com Poland