Program kosztował 79 euro rocznie i oferował pakiet zniżek na bilety, darmową rezerwację miejsc przy maksymalnie 12 lotach oraz ubezpieczenie podróżne. Przewoźnik wstrzymał sprzedaż nowych subskrypcji 28 listopada 2025 roku, ale obecni klienci zachowają przywileje do końca okresu abonamentowego.

W skrócie:

• Ryanair Prime działał luty-listopad 2025, strata 1,5 mln euro
• 55 tys. subskrybentów z limitu 250 tys. miejsc
• Koszt 79 EUR rocznie, 12 darmowych rezerwacji miejsc

Dlaczego program subskrypcyjny może zabić model niskokosztowy

Ryanair Prime miał generować stały strumień przychodów z opłat abonamentowych, wzorując się na sukcesie Amazon Prime. Problem w tym, że program eliminował opłaty dodatkowe - główne źródło zysków przewoźnika niskokosztowego. Zamiast motywować klientów do wydawania więcej na inne usługi (Fast Track, droższe taryfy, hotele), po prostu pozwalał im unikać standardowych opłat.

Według Simple Flying, CEO Michael O'Leary jeszcze w 2020 roku mówił, że programy lojalnościowe są "daleko w dół na liście priorytetów rozwojowych". Cztery lata później dodał, że pasażerowie szukający korzyści lojalnościowych powinni "kupić sobie psa". Uruchomienie Prime było więc eksperymentem z góry skazanym na konflikt z DNA marki.

"Program lojalnościowy w sektorze niskokosztowym musi być precyzyjnym narzędziem, uwzględniającym strategię biznesową marki i oczekiwania klientów. Nie było tak w przypadku Ryanair Prime. Program zamiast motywować klientów do wydawania więcej w innych obszarach, po prostu zabierał przewoźnikowi cenną marżę z podstawowych usług" - Filip Zajdel, Head of Customer Success w Sparta Loyalty

Jak konkurencja radzi sobie z programami subskrypcyjnymi

Wizz Air oferuje Wizz Discount Club w trzech wariantach cenowych: Standard (59,99 EUR rocznie), Grupowy (99,99 EUR) i Premium (349,99 EUR). Program opłaca się przy minimum dwóch lotach rocznie z osobą towarzyszącą. Kluczowa różnica? Wizz Air nie eliminuje opłat całkowicie - daje zniżki 10 euro na bilety od 29,99 euro oraz 5 euro na bagaż, zachowując marżę.

Czytaj także:

Personalizacja, sztuczna inteligencja i chatboty. Co czeka programy lojalnościowe

EasyJet Plus (za 215 funtów rocznie) i Norwegian Reward działają na podobnej zasadzie - oferują korzyści, ale nie kanibalizują podstawowego modelu biznesowego. Według Bankier.pl, pasażerowie Ryanair Prime oszczędzali na biletach znacznie więcej niż wynosiła roczna opłata abonamentowa.

Jak informują eksperci ze Sparta Loyalty właściwie zaprojektowany program lojalnościowy powinien realizować trzy kluczowe cele:

1. Generowanie przychodów kompensacyjnych

Benefity muszą być skorelowane z zachowaniami, które generują dodatkowe przychody lub obniżają koszty operacyjne (np. zachęta do samodzielnej odprawy w aplikacji, co obniża koszty obsługi naziemnej).

2. Budowanie retencji i Data Value

Utrzymanie klienta w ekosystemie marki i zbieranie danych o jego nawykach. Te dane pozwalają na hiperpersonalizację ofert, która w konsekwencji zwiększa marżę z każdego klienta.

3. Wzrost LTV (Lifetime Value)

Program musi sprawiać, że klient lojalny staje się z czasem coraz bardziej wartościowy dla firmy.

Trzy błędy strategiczne Ryanair Prime

Pierwszy błąd to brak segmentacji. Program był identyczny dla wszystkich - zarówno dla klienta biznesowego potrzebującego elastyczności, jak i rodziny szukającej niższych cen na bagaż. Brak personalizacji sprawił, że korzyści były źle dopasowane, a koszty maksymalne.

Drugi błąd to nagradzanie statusu zamiast wartościowych zachowań. Program premiował sam fakt wpłacenia 79 euro, nie zachęcał do rezerwacji poza sezonem, polecania aplikacji czy interakcji z innymi usługami przewoźnika. Dobry program lojalnościowy powinien zwiększać częstotliwość zakupów i średnią wartość transakcji - Prime robił odwrotnie.

Trzeci błąd to ignorowanie własnego modelu biznesowego. Ryanair zarabia na opłatach dodatkowych - program, który je eliminuje, musiał przynieść straty. To jak gdyby McDonald's wprowadził abonament na darmowe frytki i napoje - kanibalizowałby własną marżę.

Warto zapamiętać

• Program subskrypcyjny w modelu niskokosztowym musi generować dodatkowe przychody, nie eliminować istniejące
• Segmentacja i personalizacja korzyści minimalizują koszty przy maksymalizacji efektu motywacyjnego
• Lojalność to inwestycja długoterminowa - zamknięcie programu po 8 miesiącach wysyła sygnał, że zysk jest ważniejszy niż relacja

Klęska Ryanair Prime to lekcja dla całej branży: program lojalnościowy nie może być w konflikcie z modelem biznesowym firmy. Jeśli przewoźnik zarabia na opłatach dodatkowych, program powinien zachęcać do korzystania z premium usług, nie eliminować podstawowych źródeł przychodów. Prawdziwa lojalność to sytuacja win-win, gdzie klient otrzymuje wartość, a firma zwiększa marżę z relacji.

Badanie oparte na danych finansowych Ryanair za 2025 rok oraz analizie 55 tys. subskrypcji programu Prime w okresie luty-listopad 2025.

Źródło: Sparta Loyalty, Simple Flying, Bankier.pl, Euronews, Skift

Foto: Freepik