Fundament, czyli audyt techniczny i architektura strony

Żadne działania contentowe ani off-site nie przyniosą długoterminowych efektów, jeśli fundament techniczny e-commerce jest niestabilny. Dla sklepu internetowego takie błędy mogą błyskawicznie sparaliżować widoczność, dlatego pozycjonowanie sklepów internetowych z agencją mbridge zawsze rozpoczyna się od gruntowego audytu. Na co zwrócić uwagę przede wszystkim?

Szybkość Ładowania (Core Web Vitals)

Szybkość jest królem w e-commerce i potwierdzi to każdy, kto chciał coś kiedyś kupić, a strona, zamiast odpowiadać natychmiast, ładowała się w nieskończoność. Opóźnienie w odpowiedzi o zaledwie jedną sekundę może prowadzić do spadku konwersji i obniżenia zadowolenia użytkowników. Krytyczne wskaźniki Google (Core Web Vitals), takie jak LCP (Largest Contentful Paint), INP (Interaction to Next Paint), czy CLS (Cumulative Layout Shift) muszą być na bieżąco monitorowane.

Architektura informacji i nawigacja

Struktura sklepu internetowego powinna być intuicyjna dla użytkownika i zrozumiała dla robota Google. Warto dążyć do maksymalnej „płaskości” architektury, co oznacza, że każdy ważny zasób (kategoria, produkt) powinien być dostępny w minimalnej liczbie kliknięć od strony głównej. O co warto zadbać?

• Struktura silosu: organizowanie kategorii i podkategorii w logiczne grupy (silosy tematyczne) wzmacnia powiązania wewnętrzne i autorytet tematyczny poszczególnych sekcji.
• Wewnętrzne linkowanie: strategiczne linkowanie z najbardziej autorytatywnych stron (np. strony głównej, kategorii) do kluczowych podkategorii i produktów. W e-commerce często niedoceniane jest linkowanie z opisów kategorii do konkretnych produktów.
• Użycie breadcrumbs (okruszków): ścieżka nawigacyjna jest niezbędna, pomaga użytkownikom i robotom zrozumieć hierarchię strony.

Poprawna obsługa indeksowania

W sklepach internetowych ogromna liczba stron to strony zduplikowane lub o niskiej wartości. Niewłaściwe zarządzanie tymi stronami prowadzi do zjawiska „crawl budget waste" i osłabienia mocy SEO.

Content marketing w e-commerce: skalowalność i wartość

Content w e-commerce to nie tylko opisy produktów. To cała strategia mająca na celu przyciągnięcie użytkownika na każdym etapie ścieżki zakupowej (od świadomości po konwersję).

Optymalizacja stron kategorii – najważniejsza baza

Strony kategorii to klucz do pozyskiwania ruchu z szerokich i średnio-konkurencyjnych fraz kluczowych (np. "sukienki letnie", "telefony Samsung").

• Unikalny, wyczerpujący tekst SEO: tekst powinien znajdować się na początku lub w odpowiedniej sekcji strony, oferując wartościowy, wyczerpujący materiał, który obejmuje tematykę kategorii. Powinien zawierać naturalnie wplecione frazy główne i poboczne.
• Meta Tagi i nagłówki: optymalizacja tagu i metadescription pod CTR (Click-Through Rate) oraz nagłówków H1 i H2 pod frazy kluczowe.
• Content „powyżej zagięcia": Streszczenie lub wprowadzenie powinno być widoczne od razu, a pełny, wyczerpujący opis często umieszcza się na dole strony, by nie przeszkadzać w przeglądaniu produktów.

Skalowanie opisów produktów

Wyobraź sobie ręczną optymalizację tysięcy opisów. Uciążliwe? Jeszcze jak, dlatego wymagane jest strategiczne podejście:

• Priorytetyzacja: skupienie się na produktach o największej marży, największym wolumenie sprzedaży lub najwyższym potencjale SEO.
• Unikalność opisów: walka z kopiowaniem opisów od producentów. Należy dążyć do stworzenia unikalnej wartości dodanej w opisie (np. recenzje wideo, unikalne specyfikacje, wskazówki użytkowania).
• Użycie danych strukturalnych: dobrze jest wdrożyć schemat treści, gdzie dane kluczowe dla klienta, jak cena, dostępność, waluta, czy oceny będą zawsze wyszczególnione i szybkie do znalezienia.

Strategia bloga jako wsparcia sprzedaży

Blog w e-commerce służy do przyciągania użytkowników na wczesnych etapach ścieżki zakupowej (TOFU – Top of Funnel) za pomocą fraz informacyjnych i poradnikowych (np. "jaki blender kupić", "jak dobrać rozmiar butów"). Jak go wykorzystać dla celów konwersyjnych? 

• Pillar content: tworzenie obszernych artykułów, które stanowią filary wiedzy w danej kategorii (np. "Kompletny przewodnik po kawach ziarnistych").
• Wewnętrzne linkowanie kontekstowe: kluczowe jest linkowanie z artykułów blogowych bezpośrednio do odpowiednich stron kategorii i produktów, tworząc drogę od informacji do zakupu.
• Optymalizacja pod to, czego chce Klient: dążenie do krótkich, konkretnych odpowiedzi, które mają szansę pojawić się na zerowej pozycji w Google.

Off-site SEO i link building z perspektywy e-commerce

Wysokiej jakości linki są krytycznym czynnikiem rankingowym, który buduje autorytet domeny (Domain Authority/Domain Rating). W przypadku sklepów internetowych potrzeba zróżnicowanego profilu linków, który nie ogranicza się tylko do linków brandowych (np. „Sklep XYZ"). Warto wymienić tutaj linkowania z zewnętrznych, tematycznych portali; pozyskiwanie linków do bloga, poradników i badań; monitorowanie sieci i reagowanie na nieaktywne wzmianki marki (np. kierując prośbę o dodanie aktywnego linku). Prężnie rozwijające się sklepy internetowe mogą rozważyć także inwestycje w treści, które naturalnie przyciągają link, takie jak:

• badania i raporty branżowe,
• kalkulatory i narzędzia interaktywne,
• infografiki i wizualizacje danych.

Budowanie Wiarygodności i E-A-T

Dla e-commerce kluczowe jest także budowanie E-E-A-T. Ten skrót oznacza, coś, co w obecnym świecie jest na wagę złota, czyli: 

• doświadczenie (experience),
• ekspertyzę (Expertise),
• autorytet (authoritativeness),
• wiarygodność (trustworthiness).

Co może pomóc? Publikowanie treści pod nazwiskiem wiarygodnego eksperta z odpowiednią notką biograficzną, czy wyraźne oznaczenie na stronie certyfikatów bezpieczeństwa, gwarancji zwrotu pieniędzy oraz polityki prywatności.

Analiza danych i optymalizacja konwersji (CRO)

W e-commerce SEO bez optymalizacji konwersji jest działaniem bezcelowym. Najlepsi specjaliści rozumieją, że ruch organiczny musi przekładać się na zysk i właśnie dlatego skierowanie uwagi na lejek zakupowy oraz Klienta to podstawa.

Śledzenie lejka sprzedażowego

Standardowe metryki SEO (ruch, pozycja) są często niewystarczające. Kluczowe są wskaźniki związane z Klientem na każdym etapie podejmowania decyzji:

• Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate): czy użytkownicy trafiają na właściwą stronę?
• Wskaźnik wyjść (Exit Rate): gdzie tracimy klientów w ścieżce zakupowej?
• Wartość koszyka (AOV - Average Order Value): czy ruch organiczny przynosi droższe zakupy?

Ważna będzie też atrybucja danych. Użycie Google Analytics 4 i Google Tag Manager do dokładnego przypisywania konwersji do ruchu organicznego, ze szczególnym uwzględnieniem konwersji wspomaganych (assisted conversions) to krok w stronę decyzji opartych na informacjach, a nie intuicji.

Użyteczność mobilna i optymalizacja pod kątem urządzeń

Większość ruchu e-commerce generowana jest przez urządzenia mobilne. Strategia Mobile-First Indexing Google jest tu więc krytyczna i oznacza, że responsywny design to już nie wybór. Strona musi adaptować się do każdego rozmiaru ekranu. Konieczne jest też uproszczenie procesu zakupowego na urządzaniach mobilnych – minimalizacja liczby kroków, opcja zakupu bez rejestracji, szybkie formy płatności (np. Google Pay, Apple Pay).

Podsumowanie

Realizacja skutecznego SEO w e-commerce to złożone zadanie, które wymaga, żeby stale kontrolować skomplikowane kwestie techniczne z jednoczesną dbałością o masową optymalizację treści i kreatywny link building. Nie wystarczy już "mieć sklep". Trzeba go strategicznie pozycjonować i nieustannie optymalizować.

Foto: Freepik, treść: materiał partnera