Pandemia i lockdown wpłynęły na pogorszenie kondycji globalnej gospodarki. Firmy zostały zmuszone do zmierzenia się z gwałtownym spadkiem popytu, co w połączeniu z długoterminowymi zobowiązaniami biznesowymi stanowiło ogromne wyzwanie z utrzymaniem ciągłości operacyjnej. Bezpośrednim efektem obostrzeń było również spowolnienie wydatków konsumenckich. Sytuacja była reakcją na niepewność panującą na rynku pracy i zwolnienia w branżach najbardziej dotkniętych skutkami pandemii. Firmy musiały dostosować się do nowych warunków brzegowych, co wymagało odpowiedniej reakcji i zmian strategii biznesowych. Spółki działające w modelu subskrypcyjnym, np. w obszarze SaaS szybko zareagowały, dając darmowy dostęp do swoich platform, aby zwiększyć popyt i przywiązać do siebie klientów.

Zaledwie w regionie EMEA sprzedaż usług tego typu dynamicznie wzrosła, osiągając ponad dwukrotnie lepszy wynik (111%). Według kalifornijskiej firmy Zuora, w ciągu ostatnich 4 lat (Q1 2017 – Q4 2020) to właśnie firmy działające w modelu subskrypcyjnym notowały największe globalne wzrosty, w zasadzie bez względu na sektor: SaaS – 93% wzrostu, IoT – 88% wzrostu, Telco – 83% wzrostu. 

Wiele marek, zarówno globalnych jak i lokalnych, np. Zoom czy TimeCamp zaczęły oferować darmowy dostęp do swoich usług, tak aby pomóc społeczeństwu przetrwać czas pandemii. Przykładów takich modeli biznesowych jest wiele, np. Pluralsight przeprowadził kampanię #FreeApril, oferując bezpłatny dostęp do swojej platformy przez cały kwiecień, Shoper wydłużył darmowy okres testowy dla wszystkich nowych lokali gastronomicznych i restauracji, a TimeCamp zaoferował nowym użytkownikom darmowy dostęp do aplikacji na czas pandemii. 

Oferta freemium dotyczy zarówno produktów skierowanych do konsumentów, jaki i do klientów biznesowych, którzy niezależnie od grupy docelowej, chcą przetestować usługę, przed  finalnym podjęciem decyzji zakupowej. W efekcie, jest to dobry sposób dotarcia do wybranej grupy docelowej i przywiązania klienta do marki, na stałe.

Jakub Sitarz, CEO Venture INC - funduszu inwestującego w startupy działające w tym modelu, podkreśla, że po założeniu konta i dostosowaniu go do swoich wymagań, użytkownik zasadniczo podjął już decyzję zakupową, a wszystko to odbywa się bez poczucia, że znajduje się w aktywnym procesie zakupowym. Dodaje, że tego typu bezpłatny dostęp stał się podstawową strategią przetrwania w branży SaaS w 2020 roku. Co ciekawe, po najtrudniejszym okresie, kiedy zniesiono już obostrzenia, bezpłatne oferowanie usług nie zniknęło z rynku. W efekcie, firmy działające w modelu subskrypcyjnym podwoiły liczbę ofert freemium, ponieważ zdały sobie sprawę, że miało to realny wpływ na ich działalność i skalowanie biznesu. W ten sposób został obalony przestarzały mit, który powstrzymał 82% firm SaaS przed oferowaniem bezpłatnego planu dostępu.

Bezpłatna oferta nie kanibalizuje stałych klientów 

W branży toczy się dyskusja na temat podejścia do freemium. Niektórzy twierdzą, że  kanibalizuje płacących klientów i zniechęca ich do marki. W praktyce, firmy wyciągają realne korzyści na wprowadzeniu tego modelu biznesowego. Dobrym przykładem jest amerykańska firma GoDaddy, która tuż po rozpoczęciu pandemii zaoferowała nowym klientom darmowy dostęp do oferowanych usług, tj. witryn internetowych i produktów marketingowych. Od tego czasu, według danych spółki, ruch w witrynie zwiększył się o ok 50%, a firma planuje wejście na nowe rynki w 2021 r. Dyrektor generalny GoDaddy, podkreśla, że decyzja doprowadziła do milionów rejestracji i nawiązania nowych kontraktów dzięki wysokiemu współczynnikowi konwersji. 

Freemium dopasowane do klientów biznesowych

Choć oferty freemium są najbardziej popularne wśród małych firm z rozwiązaniami, takimi jak Dropbox lub Calendly, to w praktyce mogą być również skuteczną strategią dla złożonych usług biznesowych, w tym w obszarze płatności. 

Według Pawła Działaka, CEO operatora płatności Tpay, oferowanie bezpłatnych płatności końcowemu klientowi jest ważną częścią strategii rozwoju marek działających w e-commerce. Internauci poszukują bezpiecznych i bezpłatnych rozwiązań płatniczych, które znają i którym ufają. A przedsiębiorcy powinni być w stanie intuicyjnie zrozumieć, jak wdrożyć produkt i szybko dostrzec w nim wartość, która będzie wyraźną korzyścią dla konsumenta w podejmowaniu decyzji zakupowej. Za to z perspektywy biznesu, bramka płatnicza jest narzędziem, które ma automatyzować i wspierać jego biznes oraz uwiarygodniać go na rynku. Rozwiązuje to realny problem kupującego/nabywcy usługi i sprzedającego. 

Agnieszka Siemińska, autorka książki “Neuromarka” mówi, że według współczesnych neuronaukowców ludzki mózg jest nastawiony na dwa konkretne bodźce: dążenie do przyjemności i unikanie bólu. Co ważne, mechanizm unikania bólu jest 2-3 razy silniejszy. W praktyce pokazuje to, że redukowanie go i usuwanie barier testowania jest jednym z najważniejszych zadań firm w ścieżce pozyskania klienta. Wypróbowanie produktu czy usługi pozwala rozwiać niepewność, czy funkcjonalności i łatwość użytkowania nam odpowiada. Jednocześnie przyzwyczajamy się do korzystania z niego, a mentalnie stajemy się już posiadaczem usługi. Tym bardziej, jeśli dostęp rozwiązuje nasze problemy i bolączki, będzie nam trudno rozstać się z nim i z samą marką.

Tą tezę potwierdzają badanie Hubspot, które mówią, że darmowa oferta podstawowa daje czas i możliwość na zapoznanie się z usługą i przekłada się na wyniki konwersji. 2 do 5% użytkowników przechodzi na płatną ofertę. Jeśli jest korzystna dla klienta, statystyki wzrastają. Spotify w Q4 2020 deklarowało 345 mln użytkowników i aż 155 mln subskrybentów.

Bankowość w modelu subskrypcyjnym

W branży fintech model subskrypcyjny jest znany już od dawna, oparte są też na nim najnowocześniejsze rozwiązania płatnicze fintechów. Jednak w samej bankowości jest to novum. Pionierem w tym obszarze jest Aion – pierwszy bank w całości oparty o model subskrypcyjny, który wkrótce zadebiutuje na polskim rynku. Karol Sadaj, Aion Country Head Poland, podkreśla, że subskrypcja to dla użytkowników nie tylko wygoda, ale również przejrzystość – możliwość rezygnacji w dowolnym momencie oraz darmowy okres próbny, który w świecie finansów stanowi realną wartość i szansę na utrzymanie klienta na stałe. Dzięki tym czynnikom oraz stale rosnącej popularności tego modelu biznesowego wśród konsumentów, ma on realne szanse stania się przyszłością sektora bankowego. 

Bezpłatni użytkownicy przechodzą na płatne plany

Przeciętny produkt SaaS z ofertą freemium ma aktualnie 7% współczynnik konwersji z darmowych na płatne plany, ale ważne, że jednocześnie zachęca znacznie więcej osób do wypróbowania produktu, ponieważ nie ma postawionej bariery wejścia. Wprowadzenie mechanizmu, który pozwala na doświadczenie pełnego zakresu produktu lub usługi i możliwości jego zwrotu, ogranicza niepewność. W efekcie konwersja w modelu pełnego dostępu na określony czas, tzw. free trial rośnie do ponad 30% (wg. HubSpot). 

Artur Halik, Head of Sales w Shoper, podkreśla, że darmowy okres próbny, to bardzo ważny element sprzedaży oprogramowania do prowadzenia sklepu internetowego. Daje możliwość rezygnacji po upływie, np. dwóch tygodni, ale w tym czasie klient ma dostęp do wszystkich funkcjonalności w ramach oprogramowania i może wygodnie testować oraz dostosowywać narzędzia do potrzeb własnego biznesu. Użytkownik oprócz samej usługi może korzystać z niezbędnych informacji, jak webinary czy poradniki, które pomagają w prowadzeniu biznesu. 

Rolą tego typu produktów jest zaoferowanie klientowi przetestowanie i przekonanie go do usługi i wartości jaką wnosi. Często spotyka się wersje w ograniczonym zakresie funkcjonalności, dopiero po wykupieniu płatnego dostępu klient otrzymuje możliwość skorzystania ze wszystkich zalet usługi. Jednak należy pamiętać, że dotrzymanie pełnej obietnicy freemium może wymagać znacznie więcej od marki. Wiele bezpłatnych ofert jest tak restrykcyjnych, że docelowy klient całkowicie je odrzuca. W efekcie aspirujące firmy tracą korzyści płynące z otwierania kont subskrypcyjnych, co jest największą zaletą i szansą tej strategii.

Oczywiste jest, że przyszłość ofert subskrypcyjnych zaczyna się od wersji bezpłatnej, a zalety płynące z uruchomienia darmowego planu nie powinny już być przedmiotem dyskusji. Zamiast tego więcej firm powinno zapytać: czy dajemy wystarczająco dużo za darmo?