Z każdym miesiącem wzrasta oferta producentów aut elektrycznych, rozbudowywana jest sieć infrastrukturalna, pozwalająca na szybkie ładowanie baterii, samorządy rozszerzają zakres przywilejów przysługujących posiadaczom elektryków, a ceny aut na prąd spadają. Czy jednak już teraz zachowania konsumentów w obszarze nabywania nowych samochodów uległy zmianie? Czy dealerzy i sprzedawcy aut powinni już teraz zmienić taktykę sprzedaży oraz obsługi klienta?

Czym jest elektromobilność

Elektromobilność to szereg zagadnień związanych z użytkowaniem pojazdów z napędem elektrycznym. To trend, o którym obecnie słyszeli już niemal wszyscy, a z którym bliższy „związek” chce mieć większość producent samochodów, rządy państw, władze lokalne i oczywiście sami kierowcy. I choć tak wiele osób interesuje się kwestią pojazdów elektrycznych, również w Polsce, to pod koniec października 2019 roku, po polskich drogach jeździło zaledwie 7884 samochodów z napędem elektrycznym, a przez pierwsze dziesięć miesięcy 2019 r. zarejestrowano łącznie 3250 całkowicie elektryczne samochody osobowe oraz hybrydy typu plug-in, choć to i tak o ponad 100% więcej, niż w tym samym okresie ubiegłego roku.

Podane dane to informacje pochodzące z Licznika elektromobilności, uruchomionego przez Polskie Stowarzyszenie Paliw Alternatywnych (PSPA) oraz Polski Związek Przemysłu Motoryzacyjnego (PZPM)¹. W innych krajach, również europejskich, dane te są znacznie bardziej optymistyczne. Prym w liczbie pojazdów napędzanych energią elektryczną wiodą jednak Chiny, a wśród krajów na starym kontynencie – Norwegia i Niemcy. Elektromobilność z miesiąca na miesiąc podbija serca i umysły kolejnych nabywców, którzy coraz poważniej myślą o nabywaniu i użytkowaniu pojazdów z bateriami. Czy jednak pod wpływem obecnego trendu w motoryzacji ich zachowania uległy już zmianie?

Zachowania konsumenckie

Zachowania konsumenckie to cykl dotyczący procesu nabycia danego dobra, jego używania oraz po określonym czasie wyzbycia się go. Obejmują one nie tylko fizyczne działania, ale przede wszystkim wiele procesów zachodzących w psychice kupujących, na każdym z etapów. Wpisują się one oczywiście w tradycyjny proces postępowania nabywcy na rynku, czyli: identyfikację problemu – dostrzeżenie potrzeby, poszukiwanie informacji – poszukiwanie wartości, ocenę alternatyw – ocenę wartości, decyzję zakupową – zakup wartości i doświadczanie wartości – budowanie wrażeń związanych z użytkowaniem. W całym tym procesie, podejmowania określonych decyzji, na kupującego oddziałuje wiele czynników: od psychologicznych (motywacje, przekonania, wartości, percepcja), poprzez marketingowe (produkt, cena, promocja, dystrybucja), społeczne (opinie, trendy, rodzina i znajomi, przynależność do grupy, styl życia, płeć, lokalizacja), aż po czynniki ekonomiczne (dochody).

W kontekście elektromobilności na zachowania konsumenckie mogą mieć wpływ również np. korzyści wynikające z posiadania auta elektrycznego. Należą do nich m.in.: możliwość wjazdu do centrum miast, parkowanie w specjalnie wyznaczonych miejscach, bezkarna jazda po bus pasach, niższe koszty użytkowania, dopłaty do zakupu, tańsza eksploatacja, czy natychmiastowe ogrzewanie samochodu zimą².

- Innymi motywatorami skłaniającymi klientów do nabycia samochodu elektrycznego mogą być np.: chęć dbania o środowisko, zaprezentowania swojego postępowego podejścia otoczeniu, poruszania się autem o lepszych osiągach, niż w przypadku klasycznych napędów, czy rzadsze wizyty w serwisie. Mimo wielu korzyści, płynących z posiadania i użytkowania aut elektrycznych, klienci nadal bardzo ostrożnie podchodzą do elektryków, co pokazują wyniki wielu badań – twierdzi Marcin Jasiulewicz, Trener Grupy Nowe Motywacje, od lat specjalizujący się w szkoleniach w branży motoryzacyjnej.

Co staje na przeszkodzie szybkiej popularyzacji elektromobilności?

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Kantar Public na zlecenie Innogy Polska, największą przeszkodą dla rozpowszechnienia samochodów elektrycznych w Polsce jest brak łatwo dostępnej infrastruktury niezbędnej do szybkiego ładowania. Na tę przyczynę wskazuje aż 41% badanych osób prywatnych oraz aż 73% przedsiębiorców. Na kolejnych pozycjach znalazły się wysoka cena aut elektrycznych, wskazana przez aż 35% osób prywatnych, oraz brak możliwości ładowania w domu i miejscu pracy, która jest przeszkodą dla 1/3 badanych. Dla przedsiębiorców zaś przeszkodą jest zbyt mały zasięg – 46% oraz wysoka cena – 44%³.

Wyniki tego badania pokazują, że w przypadku aut elektrycznych mamy do czynienia z dwoma różnymi grupami potencjalnych nabywców, którzy przy podejmowaniu decyzji będą kierować się innymi motywacjami. Obawy klientów myślących o elektrykach potwierdzają również wyniki badania przeprowadzonego przez J.D. Power – firmę zajmującą się analizami branży motoryzacyjnej. Ciekawostką jest jednak fakt, że aż 68% ankietowanych nie miało żadnych doświadczeń z elektrycznym samochodem i nigdy nawet w żadnym nie siedziało⁴. Czy gdyby zatem chcieli jednak nabyć samochód na baterie, ich zachowania byłyby odmienne, niż w przypadku zakupu pojazdów z napędami klasycznymi?

- Dynamiczny rozwój elektromobilności niesie ze sobą nowe ryzyka, ale i szanse. Koncerny samochodowe zdają sobie z tego sprawę i rozumieją, że odpowiednio wczesne działania mogą doprowadzić do zmian w udziałach w rynku i decydować o wizerunku, pozycji i wynikach finansowych w kolejnych latach. Wewnętrzna konkurencja w branży motoryzacji na polu nowych produktów, technologii, rozwiązań i kolejnych innowacji technicznych, związanych z e-mobilnością, nie idzie jednak w parze z rozwojem i edukacją klientów, którzy to przesądzą o sukcesach sprzedażowych w przyszłości. A zachowania nabywców obecnie jeszcze nie ulegają wielkim zmianom, wywoływanym przez samochody jeżdżące na prąd. To co obecnie jest ważne dla nabywców elektryków to przede wszystkim koszty zakupu (ewentualne dopłaty) i użytkowania, a także dostępność odpowiedniej infrastruktury, możliwość korzystania z przywilejów i duży zasięg po naładowaniu. Co ciekawe podobne motywatory kierowały i nadal kierują nabywcami aut o klasycznych napędach – twierdzi Marcin Jasiulewicz.

Gdzie ta zmiana zachowań?

Osobom nabywającym samochód elektryczny przypisywać można większe zamiłowanie do nowoczesnych technologii, nowinek, splendoru, prestiżu i uznania w oczach innych, choć mogą również charakteryzować się nimi nabywcy aut o klasycznych napędach. Występująca (o ile) różnica oczekiwań spowodowana może być ewentualnie możliwościami finansowymi.

Podobnie jest z kwestią dbania o ekologię, która stała się wyzwalaczem bardzo dynamicznego rozwoju elektryfikacji w motoryzacji. Jak się jednak okazuje jeśli obliczymy całościowy koszt środowiskowy samochodów elektrycznych vs. samochodów spalinowych, uwzględniający obciążenie środowiska, wynikające z produkcji samego paliwa, to samochody elektryczne wypadają lepiej na tle rywali na paliwa płynne. Jednak kwestia ta nie jest motywatorem dla rzesz kierowców. Póki ceny zakupu nie spadną i nie wzrośnie łatwość użytkowania elektryków doszukiwanie się zmian zachowań nabywców będzie bezcelowe.

- Patrząc realnie na obecne podejście nabywców samochodów elektrycznych kierowca identyfikujący potrzebę zakupu auta musi posiadać konkretny motywator, by pomyśleć o elektryku. Gdy szuka wartości, dokonuje w swojej głowie „wyceny” korzyści płynących z posiadania auta na baterie, a to obecnie nie jest takie proste, ze względu na małą dostępność infrastruktury i ograniczony zasięg pojazdów na prąd. Dochodząc zatem do etapu wyceny tych korzyści i przełożenia ich na realną cenę, którą trzeba zapłacić za auto elektryczne, w wielu przypadkach proces zakupowy zostaje zakończony właśnie na tym etapie, co pokazują wyniki rejestracji samochodów elektrycznych w postaci liczb bezwzględnych – dodaje Marcin Jasiulewicz z Grupy Nowe Motywacje.

Zmianę zachowań nabywców pojazdów dostrzec można zatem jedynie w obszarze chęci posiadania samochodu elektrycznego. Dopóki zatem nabywcy nie zdobędą potrzebnej wiedzy i doświadczeń przy jednoczesnym spadku kosztów i wzroście dostępności infrastruktury ich zachowania w procesie zakupu nie zmienią się w sposób znaczący.

Czy producenci i dealerzy powinni zatem reagować?

Obecny stan zachowań konsumentów w obszarze zakupu pojazdów może jednak szybko ulec zmianie, której jednym z głównym powodów mogą być kary, które producenci samochodów będą musieli ponieść za każdy gram przekroczonej emisji CO₂⁵. Nowe przepisy mogą spowodować wzrost cen samochodów spalinowych, a jednocześnie wpłynąć na spadek cen aut elektrycznych i hybrydowych. Gdy koszty nabycia będą zbliżone, znajdzie to swoje odzwierciedlenie w zachowaniach nabywców, którzy staną przed wyborem zakupu pojazdu z napędem konwencjonalnym lub elektryka w zbliżonej cenie.

Konsumenci zmienią swoje preferencje również dzięki szybko rozwijającą się sieci ładowarek oraz zwiększającym się zasięgom stosowanych baterii. Będą jednak mieli wybór – zakup elektryka i wzięcie na siebie wszystkich kosztów (w tym nieuniknionych wyższych cen ubezpieczeń) lub skorzystanie z carsharingu, mikromobilność z usługami MaaS (mobility as a service) czy coraz bardziej rozwijających się tanich usług przewozowych, w których ciężar obciążeń finansowych jest przesunięty na inne podmioty.

Nabywcy niewątpliwie będą stale obserwować zmiany zachodzące na rynku motoryzacyjnym. Badać dostępność oferty producentów, przyglądać się zmianom zachodzącym na tradycyjnych stacjach paliw, które w obliczu rozwoju elektromobilności będą musiały zmienić swoje dotychczasowe działanie, śledzić nowości w ofercie usług transportowych dla osób prywatnych. To jakie będę wtedy ich wybory jest obecnie wielką niewiadomą, jednak producenci aut oraz dealerzy już dziś muszą się na tą „niewiadomą” odpowiednio przygotować. I nie wystarczy tylko wprowadzenie do oferty elektryka.

Konieczne jest także wcześniejsze zadbanie o odpowiedni proces edukacji, promocji, sprzedaży i obsługi, co oznacza już teraz zmianę modelu biznesowego oraz pozyskiwania i kształcenia kadr. Trend elektromobilności w największym stopniu bowiem powiązany jest z przygotowaniem na niego ludzi – kupujących, których zachowania będą musiały ulec zmianie oraz pracowników odpowiedzialnych za sprzedaż i obsługę pojazdów na baterie. A proces ten w obu grupach będzie długotrwały, choć niewątpliwie już się rozpoczął.

Autor: Anna Skłucka, Grupa Nowe Motywacje

1 https://www.pzpm.org.pl/pl/Rynek-motoryzacyjny/Licznik-elektromobilnosci/Lipiec-2019 

2 https://antyweb.pl/korzysci-i-benefity-dla-uzytkownikow-samochodow-elektrycznych/

3 https://innogy.forbes.pl/dlaczego-auta-elektryczne-nie-sa-popularne-w-polsce-badanie/4g4qz41

4 https://spidersweb.pl/autoblog/ankieta-elektryczne-samochody-dwie-prawdy/

5 https://e.autokult.pl/33472,kary-za-emisje-co2-podniosa-cene-aut-stawki-srednia-emisja-dwutlenek-wegla