Era szybkich wzrostów sprzedaży online w rytmie kolejnych lockdownów ma się ku końcowi. Menedżerowie muszą przypomnieć sobie znów pojęcie lejka sprzedażowego - jego szeroki wlot symbolizuje duże grono internautów, które trafia na stronę sklepu, a wąski wylot to ta garstka, która faktycznie dokonują w nim zakupu. Większość kupujących wykrusza się po drodze, niekoniecznie z powodu mało atrakcyjnych cen.

Sporą część klientów odstraszają za mało przyjazne rozwiązania stosowane w e-sklepach. To szczególnie istotne teraz, gdy konkurencja w sieci wzrosła, a sporą część klientów stanowią osoby, które zaczęły regularnie kupować dopiero w ostatnich miesiącach. Wiosenny raport PwC poświęcony e-commerce poświęca tej grupie wiele uwagi, wskazując, że tworzą ją głównie osoby “o różnym poziomie zaawansowania cyfrowego” oraz seniorzy. Dla osób tych kupowanie online nie jest takie łatwe i intuicyjne, jak dla weteranów internetowych zakupów.

Inwestycja w CX czyli doświadczenie użytkownika rzadko bywa rewolucją. To raczej szereg usprawnień, dzięki którym proces kupowania skróci się o kilka chwil, odszukanie interesujących produktów będzie prostsze, a w razie potrzeby skorzystanie z pomocy sprzedawcy tak naturalne, jak zasięgnięcie porady w stacjonarnym sklepie. Takie jest oczekiwanie nowych klientów, ale ci z długim stażem też spodziewają się, że kupowanie online będzie szło coraz bardziej gładko. Dlatego sklepy inwestujące w CX-owe rozwiązania na dłuższa metę wygrywają ze sklepami, w których klient wciąż się o coś potyka.

Ekspert wskazuje na sześć obszarów z zakresu customer experience, w które powinny obecnie inwestować e-sklepu: personalizacja, programy lojalnościowe i subskrypcje, omnichannel, chatboty, płatności i zakupy mobilne.

1. Personalizacja

Każdy użytkownik widzi nieco inne wyniki wyszukiwania w Google i otrzymuje skrojone pod siebie propozycje filmów na Netfliksie. Oswojeni z praktykami cyfrowych gigantów oczekujemy podobnego podejścia ze strony e-sklepów. Widząc w menu produkty zgodne ze swoimi preferencjami, kończymy zakupy z bardziej wypchanym koszykiem niż kiedy wyświetli nam się standardowa oferta dla wszystkich. Podstawowym zasobem wiedzy dla modułów personalizujących wygląd sklepu są pliki cookies z informacjami o przeglądanych wcześniej produktach. Na kolejnych etapach także metadane dotyczące historii zakupów, oraz płci czy miejsca zamieszkania klienta. Według badań Boston Consulting Group, poprawnie zaimplementowana personalizacja potrafi zwiększyć przychody e-sklepu nawet o 25 proc.

2. Programy lojalnościowe i subskrybcje

W wybranych segmentach e-handlu można z dużym prawdopodobieństwem założyć, kiedy zakup nie jest jednorazowy, więc za pewien czas klient będzie chciał nabyć to samo (np. kolejną porcję karmy dla kota) lub coś powiązanego (po butach do biegania przyjdzie kolej na nowe dresy). Klient powraca do tego sklepu, w którym poprzedni zakup przebiegł bezproblemowo. Nie można jednak zapominać o dodatkowej zachęcie, np. w postaci bardziej atrakcyjnego cenowo zakupu w modelu subskrypcyjnym lub wygodnego systemu zbierania punktów rabatowych.

Sprzedawcy może wydawać się, że ceny w jego sklepie są już na optymalnym poziomie i udzielanie od nich rabatów dla subskrybentów lub stałych klientów jest zwyczajnie nieopłacalne. Trzeba jednak pamiętać, że pozyskanie nowego klienta jest często nawet pięciokrotnie bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego. Z tej perspektywy wdrożenie nowych w sklepie funkcji, wzmacniających lojalizację kupujących, powinno zwrócić się w niedługim czasie. Tym bardziej, że mamy obecnie w polskim internecie kilka milionów nowych klientów, którzy właśnie budują swoje relacje z zakupowymi markami.

3. Omnichannel

Osobom zaczynającym swoją przygodę z e-zakupami niełatwo jest zrozumieć, dlaczego na zamówienie muszą czekać dwa dni, kiedy stacjonarny salon tej samej marki znajduje się w ich mieście pół godziny drogi od ich domu. Również e-konsumentom z dłuższym stażem trudno jest pojąć, dlaczego w 2021 r. biznes online i offline tej samej marki to często wciąż dwa różne światy, a stacjonarne punkty sprzedaży nie są wykorzystywane do wsparcia e-commerce.

Pandemiczne realia, kiedy tradycyjne sklepy długo nie mogły funkcjonować na dawnych zasadach, skłoniły mednadżerów do innowacji. Popularność zyskały niszowe dotąd rozwiązania w usprawniające sprzedaży online np. opcja odbioru e-zakupów w sklepie stacjonarnym (curbside pickup) jak również przebudowa salonów sprzedaży, tak by stały się małymi centrami logistycznymi (ship from store). Oba systemy skuteczniej angażują stacjonarnych pracowników i infrastrukturę, a dla klientów oznaczają rozwiązanie problemu tzw. ostatniej mili i krótsze oczekiwanie na dostawę Dalsze dążenie do integracji kanałów sprzedaży powinno prowadzić do przyjęcia omnichannellowej strategii tak, by możliwe było rozmaite ich łączenie i krzyżowanie (np. skorzystanie z rabatu z aplikacji zakupowej podczas kupowania w sklepie stacjonarnym), a z perspektywy kupującego korzystanie z każdego z kanałów było równie wygodne.

4. (Samo)obsługa klienta

Choć zdecydowana większość sklepów internetowych ma podany w stopce telefon kontaktowy i adres e-mail, kupujący w razie wątpliwości nie są wcale skłonni do sięgania po tego rodzaju wsparcie. Według badań firmy Customers That Stick, 58 proc. konsumentów szuka odpowiedzi na nurtujące ich pytanie na stronie sklepu, zanim podejmie próbę kontaktu ze sprzedawcą. Rozwiązaniem, które sprawdza się w takich sytuacjach jest dodanie w widocznym miejscu okienka czatu wraz z zachętą do zadawania pytań za jego pośrednictwem. Po drugiej stronie “posadzić” można bota, który na najbardziej typowe pytania odpowie błyskawicznie, a trudniejsze kwestie przekieruje już do żywego pracownika, który nie powinien długo zwlekać z odpisaniem klientowi. Firmy stawiające na sprzedaż online powinny posiadać zarówno chatbota, jak pracowników, którego głównym zadaniem będzie obsługa zapytań klientów, i to w różnych kanałach komunikacji (chat, email, social media).

5. Więcej metod płatności

Z tegorocznego badania Blue Media wynika, że aż połowie respondentów zdarzyło się nie skończyć zakupów internetowych w związku z brakiem dogodnej metody płatności. Wśród polskich konsumentów nie ma jednej dominującej metody płacenia za zakupy online. Według badań, polscy konsumenci najczęściej korzystają z szybkich przelewów, BLIKA, płatności kartą, płatności za pobraniem, ale rośnie też grupa klientów chcących płacić Google Pay czy Apple Pay. Dla sprzedawców oznacza to, że posiadając tylko jeden czy dwa sposoby finalizacji zakupu dostępne w swoim sklepie, mogą i tak tracić klientów, którzy np. uznają tylko płatności za pobraniem albo tak przyzwyczaili się do szybkości BLIKA, że rezygnują w ostatnim kroku, nie widząc tej opcji płatności wśród dostępnych.

6. Zakupy mobilne

Choć według różnych szacunków już nawet połowa zakupów dokonywanych jest za pomocą smartfonów, to dla wielu projektantów witryn e-commerce mały ekran wciąż pozostaje tym drugim. Google już kilka lat temu donosiło, że gdy strona ładuje się na urządzeniu mobilnym dłużej niż 3 sekundy, połowa użytkowników rezygnuje wejścia na nią.

Jednym ze sposobów na podbicie sektora zakupów mobilnych przez marki handlowe stało się wypuszczanie własnych aplikacji. Poza tym, że są one wygodne w korzystaniu, pozwalają sprzedawcom na wysyłanie powiadomień otwierając przed nimi jeden z najskuteczniejszych kanałów komunikacji marketingowej. Stworzenie i utrzymywanie własnej apki to jednak dla części firm zbyt duża inwestycja, stąd dobrym rozwiązaniem dla niektórych mogą być PWA. Jeśli nasz sklep działa w oparciu o architekturę headless, co od jakiegoś czasu zalecamy wszystkim e-biznesom, wdrożenie lepszej i bardziej adekwatnej wersji mobilnej przebiega znacznie prościej.

Autor: Marcin Rutkowski, Brand Operations Manager merce.com.